《“她旅游”：新時代女性旅游消費需求和行為特征研究報告》全文

一、研究背景與意義

旅游作為高層次精神文化活動，是人們滿足了基本生存之后更高層次的綜合性需求，與人民的幸福息息相關，是人民群眾普遍要求的“美好生活”之一，旅游消費越來越成為人民群眾生活支出中不可缺少的一部分。

在旅游消費中，女性占據著重要地位。近年來，伴隨女性群體經濟收入和購買力不斷提高，“她力量”、“她經濟”成為熱度持續上升的熱詞，女性擁有越來越大的消費決策權，其消費動機更加多元化，并涌現出更多的女性消費意見領袖引領著潮流。我國有近4億年齡在20歲至60歲的女性消費者，她們每年支配著近10萬億元的消費支出，女性主導的消費力量正影響著各行各業，女性的消費選擇也深刻影響消費市場結構變革和發展趨勢。如何準確把握女性旅游者消費行為特征，提供更加優異的旅游消費服務成為各地方政府部門和旅游企業必須面對的現實問題。

本次調研報告就是在中國旅游協會婦女旅游委員會的領導下，在途牛網、同程網和美團網的大數據協助下，通過采用文獻資料分析法、網絡文本分析法、問卷調查法、大數據統計分析法等綜合運用，由南開大學旅游與服務學院課題組執筆完成的，其調研意義在于：

第一，幫助旅游企業獲悉女性旅游市場一手資訊，開拓女性市場。通過對女性旅游市場和特點的調查和研究，首先可以幫助旅游目的地管理組織策劃針對新時代女性的營銷方案，拉攏女性市場，拓展市場寬度；同時鑒于女性在家庭和社會中日益漸增的話語權和決策權，本研究有助于為目的地設施配套優化給出以女性需求為基調的建議，并拉攏家庭旅游和親子研學旅游等群體，穩固和擴大目的地旅游市場。其次，女性旅游研究能夠為旅游產品公司，給出產品設計建議和方向指導，例如有助于啟發旅行社等旅游線路設計公司開發女性旅游線路和活動等；設計女性取向的旅游紀念品、酒店或民宿等。

第二，有助于政府相關部門從女性旅游市場角度了解市場供需，推動經濟發展，規范旅游市場。隨著女性旅游市場份額逐步擴大以及女性在旅游決策（如家庭旅游）中的地位上升，而我們對于“她旅游”的了解甚少，如何在新時代引導市場發展、制定與時共進的政策規章和預測未來旅游市場走向，需要針對女性的旅游研究和調查。

第三，關愛“她”需求，促進女性福祉。一方面，伴隨女性收入水平和受教育程度的增長，女性出游機會大大增多；女性家庭責任和職場壓力重重積累，旅游作為具有治愈性的活動，可以為她們高壓或平淡的日常生活增添色彩，了解并進一步滿足女性旅游需求，能夠有效提升女性福祉。另一方面，性別化是旅游的本質特征，女性由于父權話語的限制，身處旅游的對立面或弱勢地位。旅游中的不同家庭成員主觀體驗不同，對于女性而言，家庭旅游并非總是一種積極體驗3。女性作為家庭旅游的主要決策者、家庭中的母親和妻子，個人旅游中的一大群體，她的聲音應該被聽見。

二、女性旅游消費需求和行為特征深描

2023年女性旅游消費群體以中青年為主，且呈現兩種趨勢。一方面，老年女性群體出游的可能性有所降低，另一方面，隨著年輕消費群體的崛起，以大學生為代表的青年群體逐漸成為旅游市場復蘇的主力軍，“00后”“90后”女性正成為場景、新消費的主要引領者。此外，中年女性群體由于獨立自主性強，行動力強，支付能力高等已經成為出游的另一重要群體。他們往往以家庭方式出游，更偏愛安全可信賴的旅行、愿意付更多金錢享受品質服務。

（一）旅游消費行為總體特征

從出游人次上看，截至2023年12月20日，各月份女性出游占比接近于50%，占據總出游人數的半壁江山；從消費水平與結構看，2023年女性出游用戶消費總額為13.67億元，占總消費額的58%（途牛網）；問卷調查結果和2023同程旅行數據顯示，女性旅游活動項目的偏好呈現出“以體驗與觀賞為主，運動和學習成主流”的特征。女性出游首選觀賞性（如觀賞美景、觀看演出等）和體驗性（如品嘗美食、手工制作、參與民族節慶活動等）項目，這兩類也是旅游的核心項目。僅次于這兩類項目，受到現在女性青睞的是運動性項目，例如登山、劃船、探險等。現在的女性比起“被動的”養生，如溫泉、SPA、藥膳等，更愿意“主動出擊”，在旅行中選擇運動性旅游活動項目，通過運動強身健體，保持身體活力，為旅行賦能。出游時間上女性更傾向于在五一小長假和國慶節出游，出行比例高達57.4%和58.04%，女性游客很少在元旦出游。整體上，2023年女性出游時長高于男性旅游者，最高時可高出21.72%；出游方式上女性更加偏好自由行，占比為50%，這得益于我國以高鐵為代表的交通網絡的發展和以手機為代表的移動互聯技術的普及等。而跟團形式也多元化，29%的女性會選擇在目的地跟團，而21%的女性則會選擇在出發地跟團；從旅游同伴選擇來看，隨著在線旅游社區的發展和女性越來越向往刺激的旅游經歷，單獨出游成為重要的選擇方式，途牛旅游者單人出游的比例均超過70%，在同伴角色選擇上，更加偏好與朋友、家人（父母子女等）、以及伴侶出游，三者分別占比11.79%、34.28%、和14.24%。在同伴性別選擇上，男性和女性各有優勢。當女性選擇與男性共同出游時，“安全感”、“安全”、“男朋友”、“保障”、“出行”等詞高頻出現，反映出女性對旅游安全性的高需求，她們更加注重男性與自己的互補性和他們帶來的功能性價值；當女性選擇與女性共同出游時，“方便”、“相同”、“女性”、“住宿”、“興趣”等詞高頻出現，反映出女性對旅游便捷度的高需求，他們更加注重和同性有共同興趣愛好和她們帶來的情感性價值。

（二）游前：出游動機和旅游偏好

出游動機是促進個體做出旅游決策和行為的重要心理屬性。占比前三的旅游動機分別是放松身心、消除疲勞，求新求知、增長見識和體驗文化、宗教信仰。受動機的引導，女性在出游時更加偏好自然風光、民俗風情和歷史古跡等旅游吸引物。女性在出游時更加鐘情自然，2023年以來鄉村旅游訂單增長超過54倍，露營方面的支出同比增長近三成左右。在旅游目的地選擇方面，女性普遍偏愛山清水秀、浪漫婉約的大理、麗江、桂林、廈門、蘇州等老牌目的地。

出境旅游目的地選擇偏好上，日本位于榜首，其次泰國、新加坡、馬爾代夫、印度尼西亞、越南、馬來西亞和韓國等周邊亞洲國家也吸引了大量的女性旅游者。美國作為西方經濟最為發達的國家也緊隨其后站穩前10，同時歐洲經濟較發達的國家如法國、意大利、瑞士、俄羅斯等國也受到了女性旅游者的歡迎，排在前20。

2023年女性國內游的熱門城市前十位是北京、廣州、三亞、珠海、麗江、成都、上海、黃山、南京和桂林，以成熟的旅游目的地城市為主，包羅城市型目的地、人文型目的地和自然風光型目的地，與男女總出游人數的排序相差不大。男女之間偏好差別最大的是廣州，選擇去廣州旅行的女性游客高出男性約一倍；女性出游人數總體大于男性，在國內熱門旅游城市TOP20中僅迪慶的女性/男性出游人數比率低于1，為0.89，這顯現出女性熱忱的出游熱情。

2023年新興的旅游方式頻出，例如“特種兵式旅行”和城市微旅行（citywalk），也出現了一些意想不到的旅游偏好，“女特種兵”主要會選擇交通便利的城市旅行，當地特色美食和特色景點是主要吸引物，例如淄博燒烤、長沙橘子洲頭等。若想吸引更多“女特種兵”前來打卡，目的地需要完善交通網絡和設施，保障交通順暢、治安穩定，規劃便捷豐富的打卡線路，為她們開路。2023年度女性最喜愛的“citywalk”線路主要是人文歷史氛圍濃厚的城市，如北京、杭州、上海、西安、蘇州、南京、成都等，關于“寺廟游”熱潮，實則是寺廟與年輕人的“雙向奔赴”，寺廟里環境清幽且自帶文藝氣息，既能安撫心靈、沉靜自我，還能打卡拍照。因此能夠欣賞古建筑、賞花、賞美景的雍和宮、靈隱寺、雞鳴寺等，以及能夠沉浸式體驗品素齋、抄經文的西園寺等，受到了“上香女青年”的喜愛。

主題公園如上海迪士尼、珠海長隆、北京環球度假區等受到女性旅游者的廣泛歡迎，影視文化與旅游相結合的文化旅游目的地如橫店影視城、三國城影視基地以及影視文化、歷史文化與旅游一體的景區如秦王宮、水滸城等受到女性旅游者喜愛，自然山水風光類景點如西湖、普陀山、千島湖、藏龍百瀑、黿頭渚等也受到了女性旅游者的追捧，鄉村旅游目的地如浙江安吉等逐漸興起，融宗教文化與自然風光于一體的景區如靈山小鎮·拈花灣等近幾年來始終擁有較高的熱度。

從旅游信息搜索行為來看，用戶搜索出游的高峰時段主要為夏季，7-9月是高峰，近兩年4月也成為高峰期月份，這可以看出溫暖的季節容易催生人們的出游意愿，暑期、十一黃金周和五一節附近屬于出游高峰。搜索目的地主要以成熟的旅游城市和旅游目的地為主，這可能顯現了疫情后人們更愿意“安全”、“熟悉”的旅游目的地，以減少旅游決策以及旅行中的不確定感知，追求“保守”。

（三）游中：旅游消費內容和特征

1.女性在熱門景區、網紅景點旅游中展現出強大勢能

國內熱門景點TOP10女性出游人占比均高于59%，遠超過男性，可見相較于男性，國內熱門景點更受女性青睞。到網紅景點打卡成為女性出游的一大標志性特征，相較于男性，“打卡游”新玩法更被女性推崇，女性也更傾向于將打卡照發布到朋友圈、小紅書、微博、及抖音、快手等平臺。“寶媽”帶娃出游也已成為旅行常態，女性中帶娃出游占比為28%，其中，獨自帶娃出游的女性占比近20%。對于女性而言，旅行可以是愉悅自己，也是增進與家人、朋友之間感情的甜蜜之旅。

2.追求特色和口味，在所不辭

從目的地就餐考慮因素來看，當地特色（87.6%）和口味口感（80.6%）對用餐選擇表現出較大的影響。從網絡文本分析的結果來看，女性游客較多地品嘗當地的美食，如“火鍋”、“牛肉”、“串串”等，旅游美食的“味道”、“菜品”、就餐“環境”、“服務”、“口味”、品牌“老字號”、當地“特色性”等成為女性游客美食消費中重要的關注元素，此外，值得注意的是，與在慣常環境中的用餐偏好不同的是，女性在旅行時用餐的服務水平和便捷程度等沒那么在意，僅20%左右的女性會比較看重；對于價格（51.9%）敏感彈性則較低。網紅人氣餐飲店也是女性旅行的熱門打卡點，55.8%的女性表示會在旅行中在網紅餐館就餐。

3.旅游住宿

在住宿選擇上，酒店和民宿仍是女性出游住宿的主要選擇，尤其經濟型酒店和星級酒店占大頭，分別占35.7%和26.4%，民宿也成為許多女性旅游住宿的選擇，占13.4%，同時，越來越多女性對更高質量的度假酒店產生消費需求。除了常規的住宿形式外，一些非常規住宿形式正在冉冉興起，超過10%的女性喜歡房車、露營這類住宿形式，亦或是選擇“特種兵旅行”，在24小時營業店(比如網吧、快餐店、海底撈)過夜或是幾乎不住宿。另外，我們國家的女性在安全意識很強的情況下，仍會選擇在24小時營業店(比如網吧、快餐店、海底撈)過夜，這也體現了我國社會治安良好，環境穩定。在影響住宿選擇因素上，女性出游對住宿的衛生整度（87.6%）和舒適度（81.4%）要求高，地理位置（66.7%）和服務設施水平（57.4%）也是重要影響因素。除此之外，安全保障是女性外出住宿所關心的核心要素，69.8%的女性表示在選擇住宿時，首要考慮住宿的安全程度。“服務”、“服務態度”、“設施”等高頻詞充分體現游客對住宿基礎設施條件和住宿服務的重視，“環境”、“干凈”、“衛生”、“整潔”、“舒適”等詞的高頻出現也反映出目前女性游客對整潔舒適的住宿環境的最基本要求，此外，“地理位置”和便捷的“交通”是影響游客住宿選擇的重要條件。

4.旅游購物

問卷調查結果顯示，85.3%的女性表示當地特色食品是通常選擇的對象，文本爬取的分析結果也與此相似，“好吃”、“美食”、“味道”、“口感”、“口味”等也體現出女性游客在旅游購物時美食成為了購物中的重要部分。“打卡”、“拍照”也是旅游購物的重要的購物動機，“朋友”和“姐妹”成為女性游客旅游購物的好搭檔，購物的“地點”、“環境”、“氛圍”、“品牌”成為影響女性游客旅游購物的重要成分。

文創產品也受到熱捧，81.4%的女性表示傾向購買目的地特色文創產品。文創產品消費者以女性為主，占比為63.2%，近九成消費者年齡在19-40歲之間，主要常住地區為一線、新一線、二線城市。除此之外，具有當地特色的服飾、配飾等也深受女性青睞，超過50%的女性表示喜歡在當地購買服飾、配飾等，既可以更好地融入當地氛圍，拍出具有當地特色和氛圍感的照片，還可以作為紀念品帶回家，甚至在日常生活中繼續使用。而珠寶古玩、保健品、日用品、化妝品、電子產品等不是女性在旅游購物中的重要關注類別，可以看出無論是選擇旅游項目還是旅游購物，女性都更重視旅行的“體驗價值”。在女性對旅游購物的評價中，積極情感占比71.51%，中性情感占比21.17%，消極情感占比7.32%，目前，女性游客對旅游購物的總體滿意度較高，但其滿意度仍舊有較大但提升空間。

5.旅游交通

根據途牛網2023年的旅游數據，女性與男性的出行方式偏好存在一定的差異，男性相比女性更樂意選擇鐵路出行，而女性更偏好飛機出行，機票消費占比高出男性約6個百分點；在用車服務消費占比上，女性更是顯現出強烈的偏好，女性用車服務占比高于男性超過20%。同程旅行的數據顯示出，女性出行主要選擇飛機和火車（含高鐵）兩種大交通類型，占到所有交通類型的90%，僅有5.1%的女性出行選擇大巴車。綜合來看，女性在出行方式的選擇上呈現出追求方便、快捷和舒適的特點。

6.旅游安全感知

女性出游安全感較低，而導致安全感低下的原因多種多樣，例如人生地不熟；擔心“人為的”治安狀況、意外事故和食品安全問題；也擔心“天災”導致的自然災害和疾病危險。最主要的不安全因素來源于對當地不熟悉導致的不確定性，占到女性旅游不安全感來源的22.7%。其次是當地的治安狀況，女性還比較擔心旅行過程中會遭遇偷竊、騷擾等治安問題，對人身安全和財產安全造成威脅，占總比重的20.4%。對意外事故的擔憂也對女性的安全感造成了威脅，影響比重為19.9%。

7.旅游角色參與

女性幾乎在旅行中的每個環境中都擔當起重要作用。無論是提出旅行想法的人、搜集旅行信息的人還是做旅行攻略的人，都通常由女性承擔這些角色，各占旅游中各角色的五分之一比重；負責購買的女性稍微少一些，比重為15.2%。這說明了女性在旅行中的重要作用和地位。攜程“她旅途”消費報告顯示，女性的旅行決策權增加。超六成家庭旅行度假是由女性主導，無論是目的地、預算和行程安排，女性都發揮著關鍵的主導作用。女性在出游事件的決策地位逐漸凸顯，體現在越來越多的女性旅游下單。

（四）游后：旅游評價和體驗

根據美團2023年的旅游消費數據，女性消費者消費過的商戶評分大于3.5分的商戶數占總商戶數的比例為36.71%，這說明女性對旅游體驗基本感到滿意，但仍存在很大的提升空間。

促成女性滿意愉快的旅游體驗的原因中，旅行中所體驗和感受到的濃厚獨特的文化體驗是最核心的部分，86.8%的女性選擇了文化體驗為旅行體驗中滿意的部分。70%左右的女性被訪者也表示旅途中所觀賞到的美麗自然風光，以及所遇到的當地熱情好客的居民為她們的旅程涂抹上了鮮艷的色彩。除此之外，71.3%的被訪女性游客提到了完善的旅游基礎設施（如旅游交通、公用廁所，水電使用等）的作用，以及周到的旅游服務的重要性，她們表示完善的旅游設施和良好的旅游服務能夠有效提升旅行便捷度和舒適度并帶來好心情，因此促進旅行的滿意度。另外，與其他游客的互動也不容忽視，同處同一空間與時間內，友好和諧的游客互動氛圍也影響者女性游客的旅游體驗。反觀造成旅游不滿意的原因，旅游擁擠是首位。其次，不合理的旅游產品價格、惡劣的旅游服務態度、不誠信經營、不完善的旅游設施設備等都為女性旅游者的旅游體驗帶來消極的感受。

女性通常是有分享意愿的，發朋友圈或在家人朋友的微信群中分享，是最常見的分享形式，76%的女性旅游者表示如此。46.5%的女性旅游者表示她們會在短視頻平臺上，如抖音、快手等，分享旅行vlog或小片段。小紅書也是女性偏好的平臺，41.1%的女性傾向在小紅書上發表旅行體驗和攻略等。其他社交媒體平臺（如豆瓣、知乎、微博等）、在線旅游預訂平臺（如攜程、去哪兒、飛豬、途牛、美團等）以及專業游記分享平臺（如馬蜂窩等）也有女性分享的身影。口頭講述旅行經歷也是女性旅游者分享旅游經歷的主要形式之一，62%的被訪女性會選擇和親朋好友講述她們豐富多彩的旅程。女性在線發表旅游感悟的形式仍然以“文字+圖片”的形式為主，有86.0%的女性傾向這種分享形式。視頻的形式也開始占有一片席地，受到50.4%女性旅游者的喜愛。

（五）疫情前后旅游消費的變化

1.旅游形式

疫情前的女性旅游形式以跨省游、省內游為主，也有部分進行農家樂、露營等周邊游，疫情后較遠距離的旅游方式成為新的旅游熱點，游客對跨省游和境外游的傾向遠超于周邊游和省內游總體來看，疫情前后，國內跨省游始終占據主要比重，疫情后，境外游興起新浪潮，越來越多女性游客想到更遠的地方看看。

2.旅游偏好

活在當下、肆意享受成為疫情后女性文旅消費的重要態度。與疫情前的旅游美食、住宿、出行、跟團游、購物、景區的高頻詞相比較，疫情相關評論中，游客多注重出游過程的計劃性，注重制定旅游“計劃”、“攻略”，考慮多方面因素后，再進行出游目的地及出游行程的制定，此外，疫情后的出游多了一些隨性和對自由的追求，許多游客在疫情放開后便開啟了一次“說走就走”的旅行。疫情放開后，女性游客消費呈現出理性與感性并重的特點，并沒有進行放縱消費，但也并未進行限制。

三、優化升級女性旅游消費的對策建議

（一）政策和地方政府層面

1.健全現代旅游公共服務體系，助推旅游高質量發展

在“她經濟”快速崛起的時代，女性在旅游市場中的地位日益突出。同男性相比，她們往往需求多樣，特色鮮明，旅游偏好差異化大，更加追求旅游體驗感和新興的旅游活動，無論是閨蜜組隊、一人打卡還是親子帶娃，為一碗粉、為一間房、一部劇赴一座城已經成為常態。在市場變化如此迅速的時代，貼心周到和現代智能的旅游服務體系無疑是贏得女性旅游者芳心、為其創造難望的旅游體驗的必備基礎工作。因此，需要做到以下三點：

第一，強化規劃統籌，推進現代旅游公共體系建設。堅持“規劃先行、標準引領”，在充分市場調研的基礎上，制定城市旅游公共服務總體規劃和標準體系，明確旅游公共服務的發展目標、業態布局、建設標準、工作任務、重點項目、完成時間、保障機制和政策措施。

第二，重點破解瓶頸，完善旅游公共基礎設施。首先，構建發達的交通網絡體系。把打通交通瓶頸、形成旅游環線、區市抱團合作作為旅游交通服務的重點，實現從機場、車站、碼頭到主要景區的零換乘，景區和景區之間的無縫銜接，為游客解決好“最后一公里”問題。適應自助游的發展趨勢，完善旅游交通引導標識系統，規劃建設優質旅游停車場、自駕車和房車營地。其次，科學布局游客服務中心和旅游廁所等公共場所，在重要和繁華的旅游交通集散地布局多功能的游客服務中心和旅游廁所，一方面為游客提供旅游信息、旅游換乘、旅游線路等服務。另一方面要增加女性廁所數量、優化廁所布局結構，建立人性化的女性等待機制。最后，大力發展智慧旅游，利用新技術提高目的地環境的安全性。加快無線網絡、無導游語音服務和智能攝像頭全覆蓋，提升數字化服務水平和安全網路建設，在提供極大便利的同時減少女性游客的后顧之憂。

第三，從“無”到“有”到“優”，提升旅游公共服務水平。首先，完善旅游公共信息服務平臺服務，通過加強大數據建設平臺，推進對旅游大數據的收集監測、動態跟蹤、動態交互，同時依托大數據平臺開展旅游市場需求調研，準確把握市場需求動向，進一步推進智慧旅游服務系統的建立。其次，提升旅游惠民便民服務，一方面實施旅游優惠政策，如實行景區門票的減免優惠，實施“旅游一卡通”等，刺激女性游客消費，同時拉動旅游經濟增長；另一方面，推進目的地休閑環境建設，改善目的地居民人居環境的同時，為游客提供便捷的休閑服務。最后，提升旅游公共安全保障體系，將旅游應急管理納入各級政府急管理體系，加強旅游突發事件應對機制和救助機制建設，建立高效的旅游安全救援體系，完善旅游保險體系，使女性旅游者普遍關注的安全問題得到保障。

第四，立足地方特色，打造旅游公共服務品牌。結合城市文化和特色，在突出城市稟賦和特色方面下功夫，把旅游公共服務打上城市印記，如在租車服務、自行車漫游、智慧景區等方面下功夫、求突破，提高城市記憶度，使公共服務不僅成為旅游城市發展旅游的支撐條件，更成為旅游吸引物的一部分。

2.完善現代旅游市場體系，規范旅游市場秩序

從旅游需求、住宿需求和餐飲需求來看，環境整潔、用品干凈、交通/經濟糾紛等安全衛生問題一直是女性旅游者關注的焦點。為女性群體提供舒適可靠的出游環境，政府的監督監管必不可少。

第一，加強旅游法治建設，提供旅游市場監管依據。完善的旅游法律法規是對旅游業進行監督管理的必要保障，要強化旅游市場監管，必須健全旅游市場監管依據體系。但目前我國旅游法治建設依舊不健全，一方面要完善法律法規制度，對現有的《中華人民共和國旅游法》等旅游法律中的旅游市場監督管理相關內容進行進一步的明確規定，進一步規范監督目的、原則、監督方式等內容；另一方面要完善地方旅游業行業標準，逐步探索建立符合地方特色的旅游行業標準化體系，并根據地方實際，補充旅游行業組織等旅游市場監管力量，進一步加強監管。

第二，加強市場監管，完善旅游市場監管機制。首先，規范線上和線下的旅游經營服務，加強市場監管，嚴厲打擊各種違法違規行為，特別是大數據殺熟、“老人低價團”、宰客、不正當性競爭、侵犯消費者隱私權等行為，有力維護消費者的正當權益，推動市場長期良性發展。其次，以政府主導、部門聯動、分工明確、職能清晰、運行通暢為原則，建立健全包括文旅部門、公安部門、執法部門和監管部門等多重機構參與的綜合監管機制，為女性旅游者創造更安全可靠的購物、消費環境。最后，強化旅游信用體系建設，引導市場建立網絡信譽監督機制，通過“互聯網記憶”增加不良商家違規經營的隱形成本，同時充分發揮網絡評論的監督機制，提高投訴處理反饋效率，倒逼旅游服務企業認真對待游客投訴。

第三，暢通投訴渠道，多舉措解決游客旅游糾紛。首先，建立一套處理有效、反饋及時投訴機制，例如投訴熱線統一受理轉辦機制，明確涉旅相關部門工作職責，實現“一個號碼對外、一個平臺接入、一個單子轉辦、一個體系督查”，打破體制、區域上的瓶頸，提高難點、熱點投訴的處置效能。針對女性游客相對比較情緒化的特點，對其投訴應該做到情緒安撫、立即處理、快速反饋、滿意解決。其次，要拓寬并宣傳投訴渠道，開設互聯網投訴平臺、電話服務熱線投訴、信件投訴、電子郵件投訴等多種投訴渠道，除12301全國旅游服務熱線外，開設旅游投訴直通APP、小程序、官方網站等線上渠道方便旅游者進行快速投訴和維權，同時保證投訴渠道為游客所知曉，使女性旅游者有糾紛問題時可以在第一時間尋求有效的幫助。其次，對旅游活動中的某些“棘手”的糾紛，可以在旅游消費者權益保護中增設“精神賠償”內容、用保險制度調控旅游活動風險、違法行為公示等制度規范旅游經營行為、對小額的旅游糾紛設置調解室等等。最后，可以依托互聯網、大數據等科技手段，在區域內有效開展實時監控，并定期對游客投訴內容進行數據分析，并在糾紛高發地點進行安全提示，而游客反饋的建議意見也能夠為旅游產品服務的完善提供具體的方向。

第四，宣傳政策法規，提高公眾的守法維權意識。全面貫徹和宣傳《中華人民共和國旅游法》和地方政府的旅游政策，通過教育培訓、業務學習做好旅游主管部門的執法工作，牢固樹立其依法治旅、依法興旅的意識；通過宣傳教育、監督監管做好旅游從業人員的普法工作，牢固樹立其依法經營、遵紀守法的觀念；創新宣傳教育方式，做好女性群體的普法工作，牢固樹立其文明旅游、積極維權的意識。

3.優化現代旅游產業布局，推動旅游轉型升級

優質的旅游產品供給是滿足女性游客多元化需求和引領消費趨勢的基礎，當前女性的旅游活動已經不僅局限于旅游本身，更加注重旅游體現的文化內涵、延申的社會價值和伴隨的多彩活動。因此，政府要優化產業布局，促進交叉融合和消費升級。

第一，深度融合“文化+旅游+數字”，增強旅游供給吸引力和創新性。一方面要立足本地文化特色，順應數字產業化和產業數字化發展趨勢，推動信息技術在文旅產品創作、生產、傳播、消費等環節的應用，加強創新鏈和產業鏈對接。另一方面要大力開發“文旅智“產業業態，發展數字文旅創意、數字文旅娛樂、數字文旅演藝、數字文旅藝術展示、沉浸式文旅體驗等多元業態，豐富個性化、定制化和品質化的旅游產品供給。

第二，構建“旅游+商圈”模式，推動旅游消費和城市商業轉型升級。一方面，由于旅游業的發展增加了城市商圈的人流量和消費潛力，因此要因地制宜，充分利用核心商圈、區域商圈、社區商圈的不同資源優勢和核心吸引力，打造“旅游+演唱會/音樂節”、“旅游＋夜間活動”、“旅游+購物集市”等多元融合活動，促進一站式消費和需求釋放。另一方面，充分利用5G、物聯網、區塊鏈、人工智能等大數據技術，實現“旅游+商圈”智慧化建設，加強不同商圈之間的經濟聯系，融合“老商圈”的更新升級和“新商圈”的培育工作。

第三，綜合考慮“市-縣-村”旅游產業聯動格局，推進區域協調發展。加強區域間、城鄉間旅游產業發展的統籌協調，鼓勵各地發揮資源優勢，推動形成優勢互補、聯動發展格局。引導區域間旅游產業合作和幫扶，將城市、縣鎮和鄉村的旅游資源串珠成線，由點及面，大力發展區域特色旅游產業和綜合旅游產業，從而減少脆弱性和季節性等帶來的旅游產業損失。

（二）社會組織和企業層面

旅游消費“她經濟”時代已經來臨，旅游產品供給的持續優化離不開市場主體的努力。作為旅游供應商，以企業為代表的市場主體應該積極開拓，搶占市場新藍海，重視“她體驗”，從“吃、住、行、游、購、娛”全方位多方面回應女性旅游者的多元需求。

1.堅持一個原則：以女性旅游者為核心市場導向

女性旅游者是一個龐大的消費群體，她們的市場需求會隨著年齡、家庭結構和出游動機等而呈現動態變化。因此，企業必須自我精準定位，細分目標市場，充分了解市場主體的消費動機、消費需求和消費顧慮等因素，進行大量的市場調研，建立客戶數據庫，隨時進行動態追蹤，提供定制化產品，進行精準營銷。以本研究中提及的23-40歲的“職場上升期”的中青年女性為例，此年齡段人群出門散心的需求最為強烈，結合出游意愿、出行能力、支付能力來看，可望成為支撐旅游消費復蘇的主力，可針對該群體推出“城市出逃計劃”“去有風的地方”等相關旅游產品，并充分考慮年輕女性的偏好進行營銷，特別要重視通過社交媒體的營銷，從內容策劃、形式設計、渠道選擇全方位契合女性需求，刺激其消費活力，拉動旅游消費。

2.培育三種能力：懂自己、有創新和會營銷

第一，企業要充分明確核心競爭力，最大化自我優勢。同個體一樣，企業需要明確自我優勢和劣勢。一要通過產品定位、戰略定位和全局診斷等方式，明確企業核心競爭優勢，整合企業優勢資源，深度挖掘所在細分市場的消費細節和客源市場，讓產品和品牌深度鏈接，打造核心價值。二要重視旅游人才引進，提高管理者的素質，一個企業核心競爭力的強弱其人力資源起著不可或缺的作用，旅游企業要實現長遠發展，必須加強企業內旅游人才隊伍建設和培訓，以新的旅游智慧和實踐助力旅游產品創新迭代。三要建立并宣傳具有自身特點的企業文化，營造講誠信講質量的經營氛圍，從旅游的食住行游購娛六要素出發，真正為旅游者提供貼心的服務，增進旅游者對旅游企業的信賴和忠誠。

第二，在競爭如此激烈的時代，保持創新是企業實現長久發展的必備條件。文旅企業要在充分了解女性旅游市場的基礎上，圍繞產品和服務創新迭代升級，通過深挖文化內涵、豐富表現形式、打造動態場景等方式打造沉浸式旅游體驗，提供特色化、高品質、定制化的旅游產品和服務。同時，緊隨時代潮流，堅持數字賦能戰略，推動新一代信息技術在旅游產品創作、生產、傳播、消費等各環節的應用，更好地為女性旅游者提供個性化、品質化、便利化（特別是旅游信息獲取和旅游產品預訂）服務。

第三，酒香也怕巷子深，好的營銷戰略是吸引女性旅游者眼球，從而達到出其不意效果的重要手段。丁真網絡走紅、淄博燒烤、演唱會旅游等現象的爆火無一不證明了營銷的重要性。文旅營銷，一要注重多樣化和個性化，針對不同女性消費群體提供多樣化產品。二要注重故事化和情感化，女性的購買決策更易受到情感因素影響，給予其情感價值顯得尤為重要，應通過賦予旅游產品故事，引起旅游者情感共鳴，增加消費和體驗。三要注重數字化和智能化，利用大數據和人工智能等技術手段進行精準定位和定制化服務，提升營銷效率。四要注重社交化和共享化，打通線下和線上，使用多渠道、多形式完成品牌傳播和轉化變現，線上互動激發創作和傳播靈感，通過社交媒體和共享經濟平臺等，讓消費者分享自己的旅游經驗和感受，增加旅游產品的口碑和曝光度，線下場景打造獨一無二的特色體驗，引燃更多文旅熱點爆點。

3.掌握四個方向：品牌標簽女性化、氛圍營造藝術化、服務體驗貼心化和產品價值多元化

第一，品牌標簽女性化。開發體現女性友好度的女性產品，為品牌貼上“她標簽”。如聚焦女性消費場景，打造女性品牌專區，推出個高人氣、高口碑、有個性的女性主題網紅打卡地，開展多樣化女性主題活動，構建女性IP，不斷推出女性專屬的旅游新業態，挖掘“打卡游”“追劇游”等新玩法，打造深入沉浸的參與體驗品牌項目，提供能引起共鳴的情感觸點的品牌服務，建立品牌與女性旅游者間有效且持久的情感連接。

第二，氛圍營造藝術化。研究表明女性更加喜歡高顏值、儀式感和驚喜度。因此，企業要注重旅游場景氛圍的個性化、品質化和精細化，注重環境營造“顏值”化，為游客提供整潔、干凈、安全、浪漫的旅游環境；制造超出顧客預期的小驚喜，如贈送紀念小禮品等；幫助顧客完成儀式感設計，如參與設計生日驚喜、求婚儀式等；注重節點設計藝術化，在旅游目的地建設過程中考慮設計適合拍照的留念地，滿足女性游客賞美景、住美宿、購美物、玩美拍的旅游需求；通過設施、產品、標語等全方位營造藝術的氣息，從而刺激女性分享行為的產生。

第三，服務體驗貼心化。同男性相比，女性往往思慮周詳，感性，細膩而關注細節，重表達，重安全感，重聯系，在旅游中往往要求高品質的旅游產品和服務。因此，企業在進行旅游產品設計時，應充分體現人文關懷，綜合考慮女性角色，注重活動項目的安全性、趣味性和便利性，把握好服務尺度，注重服務細節，在旅游中進行必要的主客互動，在旅游后進行一定的合理關懷，在滿足基本條件的基礎上增加增值服務內容，提高服務質量，滿足用戶高品質消費需求，以貼心的服務、放心的環境、滿心的真情，讓游客開心地游覽、舒心地體驗、安心地消費。

第四，產品價值多元化。當前女性更加注重旅游帶來的多維體驗，對旅游存在多元需求。一方面女性在旅游中扮演著妻子、母親等多種不同的角色，在旅游消費中存在“悅人”需求，旅游成為拉近朋友、家人感情的甜蜜之旅；另一方面女性也扮演著個體角色，在旅游消費中有“悅己”需求，隨著女性意識不斷覺醒，女性越來越關注自身情緒價值的滿足，在旅行中追求學習成長與幸福感，追求自我價值的實現。因此，旅游企業要賦予產品多元化內涵，兼顧旅游產品的美學價值與實用價值、功能價值和情感價值、女性自我價值和家庭價值、情緒價值和認知價值等全方位的價值提升，提高女性旅游者在旅行過程中的滿意度和幸福感。

（三）女性旅游者個人層面

1.自信自由不畏懼，共建友好網絡環境

女性在慣常環境中受到來自社會大眾對身體評判標準以及日常中的壓迫，社交媒體也被發現對女性身體產生影響，如女性會對身體產生負面情緒，進行整容、飲食失衡等8。在社交媒體上分享旅游經歷和感悟是有感而發，也是人之常情，但女性在社交媒體上分享時，難免會受到他人的影響，產生身材和容貌焦慮。因此倡導女性朋友們提高自信，不畏社會枷鎖和他人眼光，做一個自由自信的新時代女性。懷揣記錄美好生活的目的，分享旅游經歷，為他人提供旅行攻略幫助。在瀏覽他人的旅行分享時，換位思考，友好評論，為他人也為自己，一起共建和諧友好的網絡環境。

2.關注自我需要和追求，提高生活幸福感

研究表明，女性在家庭出游中常常懷有強烈的責任感和壓力，女性在考慮自己需求時甚至會懷有愧疚感，僅有部分女性會利用度假來培養和重建作為個體的自我，而非作為母親的自我。家庭建設目標的實現主要在家庭關系維度，而女性與自我的關系發展有限，很多女性表示“并未真正放松”，女性渴望追求自我卻又囿于照料倫理，自我意識與傳統角色觀念、文化觀念相互沖突，加上社會化照料不足，這些成為女性旅游體驗的制約因素9。旅游作為一種幸福產業，應當在促進身心放松和精神愉悅方面發揮相應作用，讓包括女性在內的每一位家庭成員從旅游中切實提升生活滿意度和幸福感，家庭旅游的終極目標應該是所有成員的幸福感提升和情感增進。因此，女性在制定家庭旅游計劃時，不要愧于追求自我，要關注并勇于說出自己的需求，與家人共同協商協調旅行安排，以避免犧牲感和疲勞感帶來的情緒低氣壓，每個人都開心，快樂才能加倍。

3.增強自我保護和維權意識，勇敢面對未知的恐懼

研究報告發現，女性旅游者對旅行中的各類不確定情況存在一定的畏懼，例如對當地治安狀況的擔憂以及意外事故的發生等，這阻礙了女性盡情盡興享受旅程的快樂。從女性個人角度，首先日常加強對避免和應對意外事故發生等相關信息和技能的學習，包括應急電話、突發情況的自救技能、目的地醫院及警局的位置等，以增強自身內核定力，從根本上減弱對意外負面事件的懼怕。其次，在旅游目的地的選擇上增加辨別能力，例如即時關注中華人民共和國文化和旅游部發布的相關信息，謹慎選擇文旅部不建議國民開展旅游活動的目的地。最后，積極向相關部門及目的地當地政府反映在旅行中遇到的不安全、違法亂紀等事件和行為，幫助目的地整改和完善當地治安管理和應急管理方案，以減少后續相關事件的發生，為其他女性以及所有旅游者創造更安全的旅游環境。