2月9日，央視春晚西安分會場《長安三萬里》吸引眾人眼球，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技融合下帶來的一場視覺盛宴背后，是動畫實景合成、XR、實時渲染技術(shù)的疊加助力。2月10日廣東衛(wèi)視與百度熙攘聯(lián)合打造元宇宙春晚，運用XR、AR、AIGC等前沿科技，打造了全國首個“萬人同服+實時直播”的廣電元宇宙空間。

文化氣息濃郁的春節(jié)期間，“元宇宙+”的公開亮相，讓人看到了對于中國《元宇宙產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展三年行動計劃（2023—2025年）》成果實踐的信心，也看到了文旅賽道的豐富創(chuàng)新機會。同時，無法忽視的還有市場主體未來潛力的科學(xué)評估與研究。文旅企業(yè)在進(jìn)行元宇宙創(chuàng)新行為時不能僅僅依靠經(jīng)驗，忽視學(xué)理性的指導(dǎo)，傳統(tǒng)文旅企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型也應(yīng)從企業(yè)的多元實踐中找到價值點。

為何選這34家文旅企業(yè)作為研究對象

華東師范大學(xué)商業(yè)分析課題組嘗試梳理現(xiàn)階段中國具有代表性的文旅企業(yè)部分元宇宙行為。聚焦企業(yè)進(jìn)行元宇宙創(chuàng)新時的資源聯(lián)動現(xiàn)象，強調(diào)企業(yè)方積極發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，在元宇宙領(lǐng)域的潛力作用。

研究參考《2022 胡潤中國元宇宙潛力企業(yè)榜》進(jìn)行目標(biāo)公司的元宇宙參與行為調(diào)研，共篩選出48家企業(yè)。并通過進(jìn)一步分析企業(yè)表現(xiàn)，結(jié)合實驗數(shù)據(jù)的可獲取度剔除了14家因公開信息較少或相關(guān)業(yè)務(wù)知名度較低而代表性不強的企業(yè)，最終選取了以下34家公司作為樣本對象。

表1 分析樣本表

隨后，在進(jìn)行分析框架的搭建時優(yōu)先考慮引入具有高度概括性的創(chuàng)新采納模型：TOE模型，強調(diào)關(guān)注技術(shù)、組織、環(huán)境三個層次因素的交互影響。此外，重視“元宇宙熱”背景下相關(guān)產(chǎn)業(yè)存在市場行情過熱風(fēng)險。因此，將市場營銷行為引入元宇宙創(chuàng)新因素分析，為企業(yè)行為解釋和對“宣傳”“炒作”行為的甄別提供思路。

而在變量設(shè)計上，研究考慮到元宇宙生態(tài)目前的發(fā)展階段和社會整體對元宇宙的理解程度，將結(jié)果變量確定為：元宇宙熱度，以搜索引擎檢索詞條數(shù)為測度方法。在條件變量上，主要基于M-TOE 框架進(jìn)行技術(shù)、環(huán)境、組織資源因素梳理。市場資源因素表現(xiàn)方面，重點關(guān)注品牌矩陣意識、商業(yè)拓展能力、渠道合作程度和賽道競爭熱度4 個方面。

表2 變量設(shè)計表

四種創(chuàng)新類型及實踐策略

根據(jù)各組態(tài)中的條件表現(xiàn)，可以定義科技賦能創(chuàng)新型、環(huán)境感知敏感型、優(yōu)勢資源強化型、市場資源拓展型等四類。

1、科技賦能創(chuàng)新型。該類型代表性企業(yè)包含湖北廣電，主要代表地方性傳統(tǒng)傳媒類企業(yè)。該類企業(yè)受企業(yè)屬性、行業(yè)領(lǐng)域影響大，具有較為明顯的業(yè)務(wù)發(fā)展范圍以及穩(wěn)健的發(fā)展策略，以 AIGC 相關(guān)技術(shù)推動的虛擬主播為代表。因此不具備較強的組織、環(huán)境資源優(yōu)勢，但仍有深厚的技術(shù)發(fā)展及應(yīng)用空間和推動力量。

2、環(huán)境感知靈敏型。該類型代表性企業(yè)包含愛奇藝，以企業(yè)內(nèi)部深度化參與、賽道布局多樣化、賽道政策高紅利表現(xiàn)為特征。愛奇藝擁有 RiCH BOOM 虛擬偶像廠牌以及眾多 IP 數(shù)字藏品等業(yè)務(wù)，在虛擬數(shù)字人、數(shù)字藏品 VR 全感娛樂等賽道都進(jìn)行了較早布局。以數(shù)字藏品為代表的賽道技術(shù)門檻相對較低，以內(nèi)容開發(fā)為核心競爭力。

3、資源優(yōu)勢強化型。該類型代表性企業(yè)包含騰訊等實力雄厚的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其在數(shù)字文旅板塊的布局僅為其不斷發(fā)展過程中的常規(guī)開拓與創(chuàng)新，其對賽道的布局與投資也以市場表現(xiàn)強弱為導(dǎo)向，可以更為快速、高效地集聚各種資源。例如其對“元宇宙第一股”Roblox以及“元宇宙社交”Soul 等社交、游戲領(lǐng)域投資的青睞。

4、市場資源拓展型。該類型代表性企業(yè)包含風(fēng)語筑等擁有較強行業(yè)敏感力和市場參與熱情的企業(yè)。風(fēng)語筑深耕數(shù)字展示行業(yè)，專注場景探索與設(shè)計領(lǐng)域，2021年率先與國內(nèi)元宇宙平臺百度希壤達(dá)成生態(tài)共建合作伙伴關(guān)系，積極加入行業(yè)協(xié)會與聯(lián)盟，以獲更多市場資源。其在2022全國兩會期間聯(lián)手新華社報道“跨時空訪談”是一次絕佳營銷事件。

表3 中國文旅上市公司參與元宇宙創(chuàng)新影響因素組態(tài)分析

我們進(jìn)一步從技術(shù)實力、內(nèi)外部環(huán)境和營銷能力等方面分析，得出相應(yīng)的實踐策略。

1、關(guān)注技術(shù)靶向化創(chuàng)新及應(yīng)用，建立競爭力壁壘。該發(fā)展路徑主要針對科技賦能創(chuàng)新型企業(yè)。強調(diào)技術(shù)追求對低外部環(huán)境水平、低市場資源型企業(yè)進(jìn)行元宇宙創(chuàng)新的價值，不斷拓寬科技視野對元宇宙發(fā)展戰(zhàn)略的必要性。

2、依托內(nèi)外部環(huán)境要素，發(fā)揮精準(zhǔn)匹配優(yōu)勢。該發(fā)展路徑主要針對環(huán)境感知靈敏型與資源優(yōu)勢強化型企業(yè)。強調(diào)企業(yè)進(jìn)行元宇宙創(chuàng)新行為時積極關(guān)注所處環(huán)境的動態(tài)變化與環(huán)境資源的使用，聚焦政策、競爭環(huán)境識別對企業(yè)打造自身優(yōu)勢的顯著影響。

3、挖掘市場營銷資源組合效用，探索“共創(chuàng)”關(guān)系模式。該發(fā)展路徑主要針對市場資源拓展型企業(yè)。強調(diào)市場營銷資源對企業(yè)參與元宇宙創(chuàng)新的重要作用，關(guān)注關(guān)系營銷相關(guān)等市場活動所能帶來的積極互動影響。 

相關(guān)主體發(fā)展中的交融探索

研究表明，文旅上市公司參與元宇宙創(chuàng)新行為時受到各因素的協(xié)同效應(yīng)影響。因此，現(xiàn)實環(huán)境下，亟需為相關(guān)文旅企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供行動路線指南。

首先，需要明確自身優(yōu)勢與定位，資源聚合推動共創(chuàng)。文旅企業(yè)應(yīng)積極消化共創(chuàng)思維在經(jīng)濟、品牌等方面的應(yīng)用機會點，在“聚合”中實現(xiàn)自我價值。

同時，要發(fā)揮營銷能力正向價值，樹立健康生態(tài)責(zé)任意識。元宇宙生態(tài)發(fā)展水平受數(shù)字技術(shù)水平影響，目前企業(yè)中技術(shù)創(chuàng)新亦需要市場引導(dǎo)。因此，相關(guān)企業(yè)在積極進(jìn)行元宇宙創(chuàng)新探索時，不濫用市場熱點機制，拒絕炒作投機等“捷徑”發(fā)展思維。

文旅企業(yè)布局元宇宙是傳統(tǒng)企業(yè)面對產(chǎn)業(yè)環(huán)境挑戰(zhàn)，以及數(shù)字技術(shù)發(fā)展驅(qū)動下的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和迭代升級，企業(yè)目前的數(shù)字化水平與潛在發(fā)展空間是轉(zhuǎn)型策略選擇的首要依據(jù)。從“互聯(lián)網(wǎng)+”到“元宇宙+”，是理念與技術(shù)的不斷突破，不同的文旅企業(yè)及從業(yè)者對元宇宙有著不同憧憬，只有明確各自在行業(yè)和企業(yè)中的角色與定位，以強烈的共創(chuàng)意識推動團隊協(xié)作賦能，才可共克文旅元宇宙的產(chǎn)業(yè)競爭大壁壘和個體發(fā)展小壁壘，凝聚生態(tài)各主體，打造具有中國文旅特色的元宇宙時代版圖。