伴隨著旅游市場和房地產業的發展，中國文旅地產的市場規模逐漸做大。但由于受經濟周期影響大、對運營能力要求高。分析人士指出，文旅和地產本是兩個不同的概念，文旅地產項目的運營也與房地產項目的運營有著本質區別。且與以往相比，文旅地產面臨的挑戰仍然存在，甚至更大。“房企開發運營文旅項目不暢或失敗的原因，大多是因為對形勢估計不足。”中國房地產業協會商業文化旅游地產委員會秘書長蔡云如是說。

文旅地產的業態往往十分豐富，大多包含住宅、酒店、商鋪、游樂、公共，甚至農業等。文旅+地產主要有以下四類開發模式：

1.主題樂園型

這一模式的佼佼者華僑城已經開始了全國布局，華僑城是業內較早涉水“旅游+地產”概念的企業，由于具有歡樂谷等知名IP，華僑城的文旅和地產業務被認為實現了互相支撐的效果。

不過，由于規模龐大、硬件設施投入頗巨、后期運營維護也是天價，對開發商前期資金籌措能力和后期運營管理能力有很高要求，且資金沉淀較多，所以涉足的房企較少。相比自我造血功能強大的迪士尼，我國的主題樂園型文旅地產仍是小巫見大巫。

用主題公園帶動配套商業和地產項目是這一派別的主要模式，溫泉、高爾夫、滑雪等休閑運動主題的項目也與此異曲同工。

? 典型代表：華僑城、宋城股份、常州恐龍園、長隆集團、觀瀾湖、海昌中國等。

? 優勢：這種模式深受地方政府歡迎，低廉的拿地成本、市場熱情支撐下的穩定門票收益、配套商業及地產項目的快速回現，使現金流很容易得到平衡。

? 短板：必須有持續的市場熱情作支撐，隨著迪士尼、環球影視城等海外勢力的入侵，以及政府和市場對這一司空見慣的旅游形態的熱情下降，門票收益、衍生品收入、房地產項目銷售都受到了一定影響。

? 未來趨勢：如何持續地留住游客，用鏈條和聚集效應來延續旅游消費是重點，融入文化秀是其中的一個必然選擇；利用最新的網絡與科技也是一個重要的手段，不再大而全，追求小而美，例如憤怒的小鳥這種“O2O”的聯動效應。

? 他山之石-迪士尼神話：沃爾特迪士尼公司經過90多年的不斷發展，現已成為業務覆蓋影視娛樂、主題公園、媒體網絡和玩偶商品等多個領域、年收入達500多億美元的世界娛樂王國。不同于國內主題游樂市場主要靠門票加配套房地產項目的收入結構，迪士尼擁有源源不斷的“輸血”渠道和“倫次收入”。

2.景點依托型

這是一度被批評為利用旅游的幌子瘋狂圈地的一派，嘗試這一兵刃的多數是傳統地產領域殺過來的“土豪”。

鬼斧神工的自然資源永遠是稀缺的。動輒數十億元的高額投入，數千畝的拿地規模，但最關鍵的還是如何協調地產和旅游產業比例的問題。

占據大量土地和自然資源的項目如何實現土地集約化利用？超級大盤如何避免空城現象？僅僅是城市地產簡單復制為“海景房”、“山景房”還是提供一個真正的休閑度假投資產品？這對賺慣了快錢的傳統房企提出更大的考驗，如果還是快產快銷的“三板斧”，勢必不能長久。

? 典型代表：融創中國、港中旅集團、中坤集團、保利地產、雅居樂地產、恒大集團、中信地產、世紀金源集團等。

? 優勢：通過品牌開發企業在景點周邊所做的優質商業生活配套，很容易給一個景點和周邊欠發達地區帶去生機與活力。

? 短板：由于過分依賴住宅銷售，很多山水超級大盤淪為空城鬼城；高聳的城市建筑破壞了自然景致，這種建設與破壞之間的悖論是最值得警惕的。

? 未來趨勢：賦予自然資源更多的魅力，在原有的旅游資源之上打造更多多樣性的產品，適當融入一些更和諧的體驗性文化商業設施。

? 他山之石-阿爾卑斯滑雪度假區：幾經自然演變和規劃調整，已經有數百年歷史的阿爾卑斯山度假小鎮儼然一幅夢幻般的童話仙境。很多當地的原著居民購買了私人土地產權后建造幾座木屋別墅對外經營，整個小鎮的別墅外形豐富生動。與中國不同的是，這里有濃厚的滑雪文化，滑雪業態已經很發達，在一個旅游小鎮逐漸成型后，滑雪的服務功能轉變，形成了一個以服務為導向的旅游小鎮。

3.文旅小鎮型

目前，國內已經形成了安徽宏村、云南麗江、浙江烏鎮等一批文旅小鎮。良性的文旅小鎮運營，應該是與居民市井文化渾然一體的作品，而不僅是一片沒有語言的商業味濃重的建筑。

在歐洲及東南亞很多旅游小鎮，政府主導、企業擔綱、居民參與的生態體系非常完善。

? 典型代表：烏鎮、古北水鎮、良渚文化村、拈花灣、麗江、周莊等。

? 優勢：文物遺存、特色民風民俗和悠閑的古鎮生活，可以為旅游開發大大加分，開發者往往不需要規模巨大的硬件投入，而是更多的軟性投入。在城鎮化趨勢下，更多特色迥異、各具千秋的文旅小鎮將會被挖掘出來，市場機會巨大。

? 短板：對于古建筑古文物、原生態民俗文化的保護會令所有開發者都很頭疼，另外與本地居民的溝通也會是一個障礙，開發者如何解讀、升級文旅小鎮的歷史文化價值對自身能力要求更高。

? 未來趨勢：產業多元化。

? 他山之石-英國溫莎小鎮：溫莎小鎮是英國最著名的王室小鎮，位于倫敦近郊，以溫莎古堡聞名。雖然大街小巷終年被來自世界各地的游客擠滿，但這里的生活卻依然輕松愉快。小鎮業態豐富，除了街旁購物區的商品琳瑯滿目，還有餐飲、酒吧等休閑業態，以及溫莎公園的綠地與森林等。

4.度假酒店型

度假酒店解決的是旅游度假最基本的住宿問題，在前三個模式中也常常包含。

不同于傳統綜合體開發的盈利模式，這類度假酒店并不通過其他類型地產項目來彌補經營缺口，更多在于產業鏈各個端點的交易，實現獨立生存發展。

度假酒店類產品集中的爆發或將帶動分時度假酒店產權交易活動的活躍。

? 典型代表：今典集團、復星集團、陽光100

? 優勢：在傳統度假酒店可以滿足基本居住生活需求之外，這類產品有更多的藝術、文化元素，拍賣、博彩、會議、影視等多樣的收入渠道和靈活的租售方式使得企業不需要再進行住宅開發即能保證收益，在跑馬圈地的旅游地產高峰期實現了小而精的成功。

? 短板：對企業長期持有運營的能力、耐心以及綜合性資源整合的能力要求極高，尤其是自持帶來的資金壓力不可忽視，很多傳統地產企業往往難以承受。另外，文化的差異、經濟發展的周期等元素也很容易影響這種模式的穩定性。

? 未來趨勢：金融化的操作是必然趨勢，如與金融產品的結合、酒店產權交易等，另外，這類高端度假酒店必須瞄準全球市場，走向海外也無可避免。

? 他山之石-RCI：目前全球最大的分時度假公司是國際分時度假交換公司RCI，總部設在美國印第安納州。其在全世界90個國家擁有3500個分時度假村，會員家庭超過250萬。同時，近幾年市場上又崛起了一批新的以開發為主的分時度假網絡公司，如SUNTERRA公司，不但經營交換業務，而且自己開發并銷售產權酒店。

三大發展困境

然而，由于文旅地產項目和傳統房地產項目是完全不同的運營思路，企業很容易把問題想的簡單化。大量文旅項目面臨尷尬的處境。

1.“地產先行”模式受到沖擊

對于房地產企業來說大多仍采取“房地產先行、帶動后續開發和運營；再通過項目運營，提升整體區域價值”。現階段地方政府會更多地要求企業先行做配套，而不是率先開發房地產項目；在政策上，監管層近年來不斷發文，嚴控主題公園、特色小鎮的房地產化傾向，這也會對“房地產先行”的商業模式帶來沖擊。然而，很多文旅地產項目還處于前期規劃和開發階段，市場尚未出現靠運營實現投資平衡的案例；而已經運營的項目，目前維持運營平衡的，都還是靠地產銷售和門票收入，運營對收入的貢獻非常有限，很多項目甚至在后期運營階段要持續燒錢。

2.缺乏長期運營的耐心

文旅地產不光是蓋房子，往往還包括醫療、養老、服務、交通、安全等各種配套，這都需要長期、專業的運營。文旅項目投資開發周期長，8-10年的時間對資金周轉能力的要求很高。而且有錢還遠遠不夠，文旅項目高度依賴規劃、配套和資源，需要專業而且經驗豐富的運營團隊來經營和操盤。但很多企業往往耐心不夠，尤其在前期房地產銷售結束后，對長期的運營缺乏耐心。事實上，現階段介入文旅行業的房企（不排除有投機和炒作的成分），很多企業都從戰略層面考量，比如能提供穩定現金流（運營成熟階段），有助于品牌形象的傳播等等。但從實際操作情況看，短期內開發商似乎還難以擺脫對房地產業務的依賴，即使一些想徹底轉型文旅的企業，進展也不盡如人意。

3.限購政策影響項目現金流

作為中長周期投資開發的項目，很多文旅項目都要靠地產銷售獲取的現金流來解決資金問題。而目前大多數在售的文旅項目，并不是作為旅居地產在銷售，而是以本地剛需的形式在消化。由于全國大范圍的限購政策，很多文旅地產的客群被嚴格限制，造成大量存房滯銷，使資金回流緩慢，項目處境十分被動

五大破局關鍵

文旅地產要擺脫以上困境，需要在前期明確開發思路，做好策劃及規劃，找到相應的運營模式，這樣才能長久可持續地發展。

1.找準發展方向

旅游開發綜合化、旅游房地產功能化、旅游房地產城鎮化

文旅地產開發的根本是以旅游休閑為引擎、以休閑度假地產發展為支撐，以旅游產業聚集為延伸，三者的良性互動共同推動區域旅游、產業、城鎮化的綜合發展。在綜合開發的背景下，度假地產投資商不再僅僅充當房產供應商的角色，而是要注重與城市的結合，成為區域綜合開發商、城市運營商和產業運營商。

在政府的管理下，以主投資商的身份，通過規劃、二級招商、土地一級開發、泛旅游產業項目開發、市政公用建設開發、商業地產開發、住宅和度假地產開發，推動區域經濟社會綜合發展，獲得區域綜合運營帶來的巨大升值效益。在旅游房地產開發初期，應以吸引綜合地產開發商為主。如果沒有吸引到綜合地產開發商，也要用政府行為引導旅游房地產開發商向區域運營商身份逐漸轉變。

2.創新權益歸屬

產權酒店、分時度假交換、分權度假、眾籌

由于旅游產業本身的一些屬性，以及上文提到的一些發展困境，產權酒店、分時度假交換、分權度假、各類眾籌是文旅地產銷售困境的解決之道，包含了四個核心，即眾籌理念、時權模式、信托投資、消費回報。

眾籌理念，即多人共享一套房，通過產權的分拆，降低成本，這是度假時權分割的基礎。時權模式包括時權分割、時權交換、時權的貨幣化，時權是有價權益，是資產證券化的核心。信托投資是經營價值的支撐者，投資者以信托方式，將資產委托給經營者，追求更大回報率。消費回報關注消費的最后一公里，把投資回報轉化為消費回報，可以更好地獲得消費者的認同。

3.運用互聯網思維

結合業態，整合資源，合作發展

文旅地產應該充分地運用移動互聯思維的結構價值，用智能化、互動化、社交化的手段整合土地資源、建筑資源、空間結構關系和產業業態，形成一種發展結構。房地產與互聯網的結合主要包括三個方面：一是與產業業態相結合，二是要用互聯網思維整合，三是合作發展。從而實現從土地開發、建筑開發到空間發展的價值，這不僅僅是轉型的問題，還是整個社會發展和產業發展的趨勢。

4.創新打造吸引核

主題樂園、大型演藝、博物館、酒店、運動聚集區等

文旅地產開發需要文化支撐，借助吸引核，突出個性、特色，從而打造屬于項目獨有的內涵、品位、層次和知名度。旅游吸引核是吸引人流、形成人氣、提升土地價值的關鍵，是將人搬運到旅游區的重要動力，是旅游消費產生的根源，其創新打造是旅游及度假地產最基礎、最本質的核心工作。主題樂園、大型演藝、新建小鎮博覽會、博物館、酒店綜合體、休閑運動項目等都可以作為旅游吸引核，關鍵是要符合旅游消費者的需求。

5.產品結構創新

形成“持續經營產品+ 銷售型房地產產品”的結構

文旅地產在開發過程中，要注意業態的多樣化，引進餐飲、商業、娛樂等其他消費領域的業態，完善產業鏈條。未來文旅地產開發很難由一家企業獨立完成，品牌與業態之間的跨界合作或成為必然。在產品結構創新中，要形成“持續性經營產品+銷售型房地產產品”的結構，實現旅游房地產附加值的最大化，實現企業盈利、區域經濟提升的雙贏效應。

六大核心吸引力

文旅項目看上去很美，土地成本低，旅游行業前景好，但實際上靠資源+地產的模式，目前同質化程度已經太高，想要脫穎而出實現差異化競爭，還需要創新思維，以及具備核心吸引力的產品打造。

1.文旅綜合體是文化旅游開發的重點

游客對傳統的文化景區已經出現了審美疲勞，對新的事物充滿著期待。突出特色和體驗性的文旅商業綜合體是城市休閑度假群體的“新寵”。文旅商業綜合體打造文旅商復合模式，通過文化主題，聚集商業、旅游、休閑于一體，滿足消費客群新消費需求，極具個性化的主題型商業模式。文創體驗店、文創商城、創客生活空間、聯合辦公等項目都將成為文旅綜合體發展的重要引擎。

2.旅居生活方式的打造成為主流趨勢

隨著兩居生活、慢生活等理念深入人心，那些久居城市的人為了尋找心中的鄉愁，往往會在閑暇的時光旅居農家。在一些生態環境良好的傳統村落，將閑置農居改造為精品民宿、將當地村民的原生態生活打造為旅游場景，這樣的鄉村旅游產品能讓城市游客體驗緩慢的生活節奏，感悟別樣的風土人情。

3.演藝節慶產品成為文化旅游盈利引爆點

近年來，旅游節慶和旅游演藝因其顯著的集聚效應，日益成為旅游目的地的帶動當地旅游發展的重要手段。據巴特勒旅游地生命周期理論分析，旅游目的地在達到穩定階段后必將出現停滯或衰退趨勢，如何抑制住這種衰退趨勢，實現旅游景區的復蘇，并恢復空前繁榮是各方不斷探討的問題，旅游演藝和旅游節慶正是在這種趨勢下誕生的一種新的旅游方式。旅游演藝和旅游節慶也是文化旅游大時代下，文化旅游盈利引爆點。

4.研學類文旅教育產品發展潛力大

文教產品發展潛力巨大，現在文旅項目中的主要開發產品為研學旅行。研學旅行在國外發展已久，在國內正處于初步發展階段，但隨著一系列政策的出臺以及市場的調配作用，研學旅行作為專項旅游逐漸走入人們的視野，并成為拓展旅游發展空間的重要舉措。

5.文創衍生品成為文化旅游傳播的載體

文創產品是以旅游目的地以文化為靈魂，以旅游商品為載體進行的創意性設計，它作為旅游目的地的形象代表，通過展覽展示、產品化及銷售等一體化推進，可以增加旅游收入，同時更是目的地形象獲得有力推廣的重要渠道。

6.文化媒介跨界旅游營銷大有可為

綜合營銷是通過與娛樂媒體、短視頻媒介、自媒體的跨界合作，借助娛樂、短視頻等元素或形式，利用其較高的收視率和日活量，將目的地與客戶建立感情聯系，從而打造培育品牌效果的營銷方式。文化媒體跨界旅游營銷大有可為，利用綜藝娛樂節目、短視頻傳播等的高流量，帶動區域旅游發展；利用現有成熟IP帶動區域目的地IP的植入與打造將為旅游目的地帶來更高的IP延伸價值。旅游目的地將成為文化的展示窗口，文化將為旅游目的地植入可續發展的靈魂。

結語

傳統房地產開發模式走到今天，已經進入滯漲時期，文旅地產成為中國房地產開發的重要分支。文旅地產開發應該正視其發展問題，遵循其獨特的發展邏輯和脈絡。文旅地產的開發關鍵是形成吸引核，進而構建休閑消費聚集，在低成本的土地價格與高回報的房產收益之間尋找平衡。從而真正持續有效的正向發展，實現社會效益、市場效益和經濟效益多方共贏。