11月下旬，劇本殺店主馬文發了一條朋友圈，幾乎屏蔽了所有玩家及相熟的朋友：12月門店轉讓，有意向私聊。

朋友們自然很快就知道了，紛紛表達驚愕，他開在商場里的門店周末客流量仍不少，至少外人看來沒走到閉店的一步。但用馬文自己的話說，這是“虛假的繁榮”，這兩年一直在虧損。

“前幾年大家都在等疫情放開后賺錢，好不容易熬過去了，劇本殺卻沒能回春。”馬文說。他2018年入行，在業界算是“老人”，見證了劇本殺行業從起步到火爆，再到如今輝煌不再，行業迎來大洗牌。

多數受訪的劇本殺店主表示，疫情過后這一年，他們并沒有迎來預期中的“觸底反彈”。店里的客流量和利潤率都在下降。

競爭加劇是一個重要的原因。由于開店門檻低，鼎盛時期贏利相對容易，因此這個行業短時間內涌入了大量商家，供給已然過剩。

疫情結束后，劇本殺門店數量再次“狂飆”。企查查數據顯示，2023年前10個月，全國新增劇本娛樂企業3.41萬家，同比增長243.36%，已超2022年全年注冊量。僅北京市朝陽區，劇本殺門店數量就超過200家。

為了爭搶日漸減少的玩家，劇本殺店主們在動蕩中加劇內卷，熬死同行，最后剩下頭部收割市場。

被拋棄，或者主動退場

2018年馬文大學畢業，在一家常去的狼人殺店里做兼職。當時狼人殺的火熱程度與巔峰期的劇本殺不相上下。沒過多久馬文的老板要把店盤出去，馬文出于愛玩，又想有個事業，便把店接了過來。

隨著劇本殺行業的走紅，馬文門店的流水越來越高，他作為老板的腰桿也越來越硬。他們總共搬過三次家，每次都擴大規模，合伙人也越來越多。2021年底，馬文出資30萬，與合伙人一起，將原本開在小區的門店搬進商場。

現在回頭看，馬文認為搬進商場這一步邁得太大，自己被利潤沖昏了頭腦。“如果還在小區里，門店應該活得很好。”

進入2022年，停業越來越頻繁，門店一直虧損。合伙人不投了，馬文自己又投了30萬。這30萬同樣不見水花。

疫情的結束讓整個行業都燃起了希望。舊店重開，新店入局，老客回流、新人嘗鮮。馬文一度看到了希望。他的劇本殺店有六個房間，2023年初，周末下午和晚上的時段幾乎全滿。玩家若要預約周末的黃金場次，需要提前一周到兩周。但是，火熱的氛圍沒能持續太久，春節之后，客流量幾乎每個月都在下降，多數時間，馬文都是和員工枯坐在店里。

北京的劉從心也有類似的經歷。2022年，她的劇本殺店月均僅開10場。2023年營業恢復正常后，劉從心的店第一個月就開了近50場。

沒想到，自那之后半年，這個數字就沒再漲。“一直不溫不火的，收支只能算勉強持平。”劉從心說。

即使是擁有良好口碑和穩定客源的連鎖大店，也未能反彈回較好的水平。最早在北京開設演繹劇本殺的繁汐劇本推理社店主王碩透露，2021年店里每個月都能開300場以上，而現在每個月僅200場出頭。

客流不足，但房租和工資還是得照付不誤。馬文的店鋪開在商場里，每個月租金5萬多；全職員工的稅后工資9000元，兼職員工主持一場劇本殺的費用是200元左右，一個月也能拿到3000元～4000元；除此之外，還有買新劇本（動輒幾千，有的上萬）、出差參加劇本殺展會等費用。全部加在一起，平均一個月成本將近10萬元。

但是，營收端已經追不上這筆投入。馬文的店2023年月流水平均在8萬元左右，即使是生意很好的10月，流水也沒超過10萬，甚至不如疫情期間。“2021年有一個月流水最高到了13萬，當時的門店還在小區里，月租金只有2萬多。”

補貼劇本殺店的開支，現在馬文在別處工作，“感覺是在給自己的員工打工。”在馬文最后投資的30萬里面，有部分是從信用卡預支的，現在他不但要補門店的缺口，還要還銀行的錢。他甚至退掉了月租6000多元的整租房，搬進了不到3000元的合租房。

等不到的“春暖花開”

為什么“寒冬”過去了，消費者玩劇本殺的熱情卻沒回來？

一位老玩家告訴我們，現在的劇本殺價格越來越貴，時間也越來越長，劇本質量也愈發參差不齊。

馬文店里的劇本價格單人158元～258元不等，新本幾乎都在200元以上，大眾點評顯示的均價為185元/人，而2020年為98元左右。在吐槽劇本殺價格越來越貴的小紅書筆記下，不少消費者表示因為“玩不起”而退坑了。

劇本主要分為普通盒裝本、城市限定本和獨家本，后兩者通常體量更大、演繹更豐富，價格也更貴。多位店主都表示，發行方現在越來越傾向于價格更高的城市限定本，造成了限定本的泛濫。

所謂“城市限定本”，指的是該劇本只限定在一座城市的少數幾家門店中，具有“獨家性”。“以前一部城市限定本在北京只賣給六七家門店，現在發三四十家。”繁汐店主王碩說。“其他城市的劇本殺店倒閉后，發行方只能在門店多的一線城市賺錢。”城限不“限”了，意味著很多劇本殺店失去了靠劇本質量賺錢的相對優勢。

游玩時長的增加也嚴重影響作息。據王碩回憶，以前玩劇本殺需要4小時左右，剛好可以在晚飯后消遣一下；現在許多劇本殺動輒7小時起步，結束后可能已經凌晨三四點，影響到第二天上班。“現在繁汐很多玩家都扎堆到周末白天，晚場客人很少。”

除了劇本本身的問題，鐘情劇本殺的消費者也愈發減少。新玩家難以觸及并拓展。

袁媛經營著山東日照大學城規模最大的門店。據她說，2023年日照幾乎一半的劇本殺店都倒閉了，但她的門店也沒有因此獲得更多客流，“基本靠老玩家賞飯吃。”

這些作為門店穩定客源的老玩家們越來越“挑剔”。為了留住他們，劇本殺店只能“卷”劇本質量、演繹、裝修、高科技等等，努力擺脫同質化、創造新意。

“最早開始做演繹本時，給玩家換件古裝，他們就感覺很新鮮；現在他們就會比較誰家的衣服更新、更好看。”王碩表示。這種內卷，往往意味著持續不斷的資金投入。

此外，劇本殺的競爭對手已經變成了旅游、音樂節等戶外娛樂方式，相比于室內桌游，今年人們更多轉向了大自然。

在馬文看來，行業收縮的最主要原因還是供給過剩。幾年前這種娛樂方式較為新奇，門檻又低，短時間涌入大量商家。同時，追求體驗的玩家數量也源源不斷地增長，商家賺錢相對容易。如今玩家的規模在減小，新增用戶越來越少，“感興趣的人基本都玩過了，喜歡（劇本殺）的可能一直玩，不喜歡的就不會再玩了。”

其他受訪者也認為，現階段容易存活的，或許只剩下著重在線上推廣發力、收割新玩家流量的低成本盜版店，和背后有充足資本長期投入的幾家頭部品牌。

掙扎中自救

和所有退場的劇本殺店主一樣，關店之前，馬文也曾想方設法自救。他會和主持人對劇本做修改，有些劇本因為修改得當，玩家體驗更好，口口相傳，變成了明星劇本，吸引玩家專門跑來體驗。

劉從心則打直拳——直接給玩家降價。劉從心表示，店內盒裝本一般價格為138元，以前在客流量較少的工作日，價格降到128元就能吸引來一批玩家，今年降到88元都無人問津，甚至要降到50元才會有人來薅羊毛。

“想要活下去，就是提高流水，減少成本。”劉從心告訴我們，玩家就剩下那么多，想要分到一塊蛋糕，全方位都得卷。

劉從心以前每個月她會買七八個城市限定本，后來減少到四個，每個月買劇本的投入不超過2萬元。前段時間火過的全息投影、選角色小程序、AR劇本殺等技術跟風，劉從心表示“沒太大意義，核心還得看劇本”。

繁汐推理劇場并沒有采取降價措施。“價格戰并不是健康的競爭。”王碩認為。如果一味降低價格，把原有的利潤空間壓縮完，就只能降低劇本質量。

與前端降價相比，更重要的是內部降本。王碩表示，繁汐以前一個演繹劇本需要七八個主持人，今年減少至三人甚至更少，同時提高他們的演繹水平來保證劇本質量。

繁汐以劇本演繹見長，但它的劇本演繹伴隨著高昂的成本，價格也更貴。大多數劇本殺門店只能從主持人表演和劇本修改入手，將體驗效果最大化，成功的話會打造自己的口碑。

但是，劇本投入可降，人工成本難降。馬文表示，每一個劇本都必須配備主持人，好的主持人各個門店都在搶。優秀的主持人離開后，也會帶走一部分客流量。

在朋友圈發了轉讓啟事后，馬文很糾結。他期待門店盡快轉讓出去，但當好友或熟客表達接手意愿時，他又都拒絕了，理由是“不掙錢”。

劉從心6月就關了店。轉讓時，店內裝修幾乎不算錢，劇本只能以較低價賣給同行。這家店開了兩年半，她總共賠了20多萬。

新入局的劇本殺店主很多也沒堅持多久。一位劉從心店里的玩家在5月份接手了一家店，僅5個月后又停業轉讓。馬文在2022年底曾有一個加盟商，在海淀區開了分店，但熱度一直沒起來，門店也很快歇業了。

關店后休整了幾個月，劉從心又重新開始去公司上班，每天為劇本殺生意焦慮的日子已經從她生活中淡去。身邊的退圈同行朋友們也都開始做別的生意。過去在她店里待過的主持人，大多數換了行業工作，有的已經離開了一線城市。