9月4日，茅臺首款“醬香拿鐵”重磅上市，茅臺非酒類產品家族再添一員。

從茅臺冰淇淋系列解鎖茅臺新吃法，到茅臺聯合瑞幸咖啡解鎖茅臺新喝法，從年輕人與茅臺有一定距離，到年輕人人手不離茅臺，一年多時間，變化不止發生在茅臺產品本身，還在于市場對其背后戰略要義的感知。

上市之初，市場對茅臺冰淇淋的評價，大多停留在“營銷”層面。然事實證明，茅臺為“適配年輕化、時尚化消費需求”而進行的新產品研發，目的并非促成“年輕人的第一口茅臺”這么簡單。

于茅臺而言，茅臺冰淇淋、新上市的“小巧支”與“醬香拿鐵”是其品牌年輕化的戰略途徑和重要抓手，這毋庸置疑。但如果將茅臺非酒類產品放至茅臺整盤棋，這又不僅僅是一款產品，其背后還關系著茅臺的大局觀和長期主義。

茅臺已經來到“高質強業”的關鍵時期，加速構建現代產業體系至關重要。透過茅臺冰淇淋、“醬香拿鐵”，不僅可以看到茅臺的進化，還能窺見其產業生態間縱橫相連、“大集團一盤棋”的戰略邏輯。

當代年輕人的茅臺

在茅臺一騎絕塵的發展史上，即使一路登上“神壇”，即使品牌家喻戶曉，即使從公務消費轉變為面向消費者的高端消費，都沒能改變年輕人不喝白酒的局面。Roland Berger曾發布報告稱，“中國30歲以下人群中，喝白酒的只有8%，年輕人更偏愛啤酒、葡萄酒和洋酒?！?/strong>

當然，這其中有一定的客觀原因存在，比如當代年輕人把對酒桌文化的厭惡轉嫁給了白酒，高度白酒與年輕人的口味喜好格格不入等，這導致白酒面臨消費斷代是不爭的現實。

年輕人不喜歡茅臺嗎？當然不是。在白酒品牌中，年輕人尤愛茅臺，但他們更愛的是茅臺的投資價值。如果說買來喝，不少年輕人或許會搖搖頭表示，“太貴了?！?/p>

那么，茅臺該如何鏈接年輕一代？茅臺冰淇淋、“醬香拿鐵”均被賦予了“年輕人第一口茅臺”、讓“醬香日常化”的使命。

當代年輕人不愛喝白酒，但是愛吃冰淇淋。數據表明，我國冰淇淋市場規模已經突破千億，且未來市場上升空間大。更不用說，伴隨中國經濟發展而興起的咖啡潮，讓“早C晚A”成了當代年輕人新的生活方式。

因此，茅臺選擇與冰淇淋、咖啡結合，看似是一次大膽的跨界嘗試，實則是拓寬產品邊界，以“酒”為核心創造更多可能。

從實際來看，茅臺要搶占年輕人味蕾，首先要解決價格“貴”的問題。茅臺冰淇淋內含2%的53%vol茅臺酒，客單價在29元～66元之間。而“醬香拿鐵”每一杯都含有53%vol貴州茅臺酒，酒精度數低于0.5%vol，零售價38元/杯，券后到手價預計19元/杯。也就是說，只要幾十塊，就能嘗到茅臺酒，對年輕人來說極具吸引力，因此直接引爆了年輕人的購買欲望。

其次，是豐富口味。截至目前，茅臺冰淇淋已經推出超十款產品。去年，茅臺聯合蒙牛在產品研發上，強調茅臺酒風味與冰淇淋的適配及完美結合，強調口味與香味的有機融合。今年，茅臺牽手非遺中街1946，創新運用“三注兩吸”工藝，嚴格執行17道工藝流程，既鎖住茅臺幽雅醬香，又保留牛乳香氣，造就了“一口多味”獨特茅臺風味。而新推出的“醬香拿鐵”在口味上注重香、柔、醇，在喝的過程中足以品嘗到茅臺酒的風味。

最后，是以更貼近年輕人的方式去觸達。9月4日，茅臺推出的“醬香拿鐵”同步上市瑞幸全國10000+門店，全國所有瑞幸咖啡店均可購買“醬香拿鐵”；而自茅臺冰淇淋上市起，茅臺便迅速在全國范圍內鋪設了購買渠道。截至目前，茅臺冰淇淋在全國布局旗艦店34家、體驗店43家，覆蓋了全國31個省市。同時打通茅臺冰淇淋天貓旗艦店、京東、抖音、i茅臺等線上渠道，讓購買渠道常態化。

值得注意的是，今年茅臺冰淇淋在渠道上更加下沉。此前，茅臺對外表示，今年茅臺冰淇淋將建立省級、地級分銷渠道，省級發展經銷商開設旗艦店，地級開設體驗店，縣級開設“茅臺冰淇淋驛站”。

其中，“茅臺冰淇淋驛站”值得關注。近年來，中國鄉鎮經濟在快速發展，“小鎮青年”已經是帶有鮮明時代特色的群體?！靶℃偳嗄辍钡亩嘣院桶菪?，讓他們成為鄉鎮經濟的主要力量，也是消費新貴。而茅臺冰淇淋渠道下沉，目標群體中就囊括了個性鮮明的“小鎮青年”。

此外，茅臺冰淇淋注重普及冰淇淋品牌文化和品鑒知識，打造吃冰儀式感。在方式上，茅臺冰淇淋聯動抖音、小紅書、B站，包括網絡達人、營銷種草、快閃測評等推廣形式，力求全平臺占領消費者心智。

綜合來看，茅臺冰淇淋的成功并非品牌加持下的偶然，而擁抱數字時代、以消費者為中心創造產品，才是年輕一代的茅臺出圈的關鍵。

茅臺新品出圈背后的一盤棋

實際上，茅臺冰淇淋、“醬香拿鐵”只是茅臺多元化的一個切片。以茅臺冰淇淋為例，人們逐漸發現，原來茅臺并不只有飛天，還有其他諸多品類的產品。但茅臺冰淇淋之于茅臺，并不只是一款產品，它已然成長為茅臺出圈、突圍的戰略級布局。

當前，茅臺處于完成“十四五”目標、進入“高質強業”新征程的關鍵期，需要拓展業務以強化茅臺高質量發展硬實力，也要求茅臺構建協調發展的現代產業體系。

梳理貴州茅臺的發展歷程，其多元化發展已進行多年。探索至今，貴州茅臺多元化發展已經邁入文旅融合、產融結合、數實融合的加速階段，正朝著“一超多強”目標行進。目前，茅臺已初步構建形成“1+3+N”的一盤棋布局：“1”是全集團，“3”是酒產業、酒旅康養、綜合金融三大主業，聚焦美酒、美生活、美鏈接?！癗”是重點領域。

雖然茅臺冰淇淋歸屬于非酒產品，但它并沒有偏離主業。正如茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍曾言，“茅臺的產業生態包括縱向與橫向的產業鏈，其中包括酒的領域、食物的領域、高科技的領域，它們并沒有偏離主業，而是基于酒和微生物技術走出去?！?/p>

在縱向產業鏈上，茅臺主營業務酒類產品中，茅臺酒和系列酒兩條強有力的“大腿”貢獻了茅臺千億業績。細分來看，茅臺建立了不同種類、不同價位、特色顯著的產品矩陣，涵蓋的是不同領域、不同年齡段，以及不同消費需求的消費群體。比如醬香系列酒中既有主流消費價格的茅臺王子酒，也有上千元的茅臺1935，這一板塊以超100億元的業績基數跑出了更高的增速。

同樣，茅臺冰淇淋則補充了非酒板塊業務，上市一年就銷售近1000萬杯，貢獻近6億元銷售額的戰績。目前茅臺冰淇淋和“醬香拿鐵”已經上市，但根據茅臺的規劃，后續巧克力、棒支、軟冰等都是新品研發方向?？梢悦鞔_的是，未來茅臺以“酒”為核心的延展品類將更加豐富多元。

當然，茅臺的“野心”不只是品類的多元，“數字化茅臺”體現的渠道多元和新生態，已經邁入全新階段。而這，是茅臺“大集團一盤棋”的必要拼圖。近日，茅臺董事長丁雄軍在茅臺集團市場工作“一盤棋”推進會暨中秋、國慶市場工作會上指出，茅臺“大集團一盤棋”戰略成功開啟了茅臺市場工作的新革命，初步構建了茅臺市場發展的新生態，同心夯筑了茅臺市場建設的新基石，不僅在今年上半年帶來超20%的營收增長，意義還會更加深遠。

眾所周知，在i茅臺上線前，茅臺產品主要通過直銷與批發代理渠道銷售，其中批發代理渠道更是絕對主力。疊加“黃牛黨”的炒作，熱門的產品一瓶難求、價格偏高，“買不到茅臺”困擾消費者多年，而“買不起茅臺”則讓茅臺離年輕人越來越遠。

茅臺有一個夢想，是讓全國人民都能喝得起、買得到茅臺。于是，茅臺進行了線上數字化、線下多層級的渠道升級與平衡互補，i茅臺和巽風數字世界即是茅臺變革中的重要嘗試。

在數字化時代號召下，茅臺自營電商APP i茅臺誕生。上線不到24小時，i茅臺就戰勝了拼多多、淘寶、抖音等眾多選手，登上蘋果App Store免費排行榜第一。

今年上半年，i茅臺實現酒類不含稅收入93.38億元，累計注冊用戶已突破4200萬，茅臺新的百億量級新業態誕生。

實際上，i茅臺在創造酒類業績增量的同時，也為其他產業生態創造了陣地。比如，依托i茅臺，茅臺冰淇淋高效觸達了更多消費者；茅臺冰淇淋專屬IP形象“茅小凌”在i茅臺APP上線，產品上新時也均在APP上銷售。

歸根結底，由于i茅臺龐大的用戶就是茅臺的購買者、品鑒者和傳播者，i茅臺實際是在積累龐大的消費數據池。有了這些用戶和流量，i茅臺天然就是茅臺的核心品宣和營銷平臺，也是檢驗新品的最好試驗場。

以茅臺新品1935舉例，在i茅臺試運行的第一天，茅臺1935投放了13492瓶；上線后，i茅臺配合立夏和夏至時節“與愛相守·喜相逢”“魚躍龍門·喜相逢”茅臺1935專場等主題申購活動，快速助力打開市場。僅用時100天，茅臺1935就實現線上銷售額近9億元的成績刷新酒類新品在線銷售的紀錄，宣告茅臺布局千元價格帶標桿產品初戰告捷。

無獨有偶，2023年1月1日，茅臺主動擁抱數字化和產業變革機遇推出“巽風數字世界”，打造一個“虛擬映射、數實融合”的數字平行世界，通過與用戶一起創造、創意和創業，實現“共享、共創、共生”，創造“我無止境”的無限可能。

在共享階段，茅臺通過數字孿生技術，以“茅酒之源”為起點，復刻了虛擬世界中的現實場景，開發了資產、任務、活動等10余個系統。廣大巽友通過任務、活動、交易、創新創意征集了解白酒歷史、學習釀酒知識、感悟茅臺文化、體驗釀造工藝，為大眾創業、萬眾創新打造基礎。

而在8月8日立秋之夜，茅臺官宣巽風從共享進入共創新階段，開放“線上共創空間”，啟動“千巽計劃”和“用戶共創計劃”，通過投資孵化、商業合作、宣傳推廣、供應鏈配套等方式，積極引導、鼓勵和支持各類創新型小微企業、大學生創客團隊參與到巽風的平臺共創、內容共創和商業共創，充分激發無窮的智慧和潛能，讓廣大巽友從參與者、體驗者轉變為創意者、生產者。

“巽風在一定程度上已經具備WEB 3.0的某些特征，通過價值共創，商業化能力賦能創新創意創業，具備發布會、UGC等模塊，實現用戶共創閉環，實現深度數字化從生產到消費的貫通?！睆偷┐髮W教授、元宇宙與虛實交互聯合研究院院長趙星表示，巽風數字世界是一個“科技+新消費”的成功探索。

“自我革命”式的“美”時代

當前，白酒行業進入新的調整周期，白酒市場消費需求將會更加向優勢產區、頭部企業和優秀品牌集中，行業“馬太效應”越發明顯。但行業總體發展態勢向好，中國白酒進入了“美”時代。

在此背景下，年輕群體的個性需求，消費場景的拓展豐富，品質文化的更高追求，將驅動酒企加速轉型升級。而契合行業發展趨勢，茅臺于2022年首次提出“美時代”。

關于“美”時代，丁雄軍這樣描述，“在宏大的歷史長河中，我國正處于新時代，在這一現實中，我們處于什么時代？”“美時代?！?/p>

他說：“茅臺的奮斗目標就是滿足人民對美好生活的向往，所以我們走在實現美好生活的路上。”丁雄軍認為，茅臺所追求和創造的“美生活”，包括美味生活、健康生活、智慧生活、格調生活、共美生活，從產品上帶給消費者茅臺品牌之美、品質之美、文化之美、服務之美和體驗之美。

茅臺冰淇淋，無疑就是實現這一目標的載體之一。具體來看，茅臺冰淇淋聚焦美酒、美食、美生活，堅守“讓愛回甘、讓美更醇”品牌理念，以極簡的配方設計、精準的工藝制定、專業的生產設備、高端的包裝設計和科學嚴格的儲運管理，不斷創造“美”的產品，以消費者多樣化對美好生活的期待。

其次，茅臺冰淇淋與“醬香拿鐵”逐步達成著茅臺品牌形象的升級，一個年輕、時尚、多元的品牌形象根植于年輕一代心中，形成他們對茅臺品牌的認知。

第三，茅臺冰淇淋、“醬香拿鐵”、IP文創都是茅臺實踐“五合營銷法”的生動案例。以“美”的營銷，創造“美”的體驗，茅臺新產品不只是深入貼近年輕人，在食用場景和故事輸出上，茅臺展露出時尚、有趣、治愈，又充分體現了傳統文化的魅力。

比如，在茅臺各類立秋節氣活動、公益行動、i茅臺及冰淇淋推廣、品鑒會、交流培訓等場合，茅臺酒和茅臺冰淇淋讓更多消費者體驗到茅臺品牌之美和文化之美。

當然，“美”是茅臺的企業哲學，其內涵遠不止于此。在2023年到來之前，丁雄軍對經濟和行業形勢作出了新的判斷，他認為，2023年宏觀層面將出現了“三期三勢”，即短期的消費環境形勢、中期的居民收入形勢和長期的人口結構形勢；在這“三期三勢”下，行業面臨著“三新六化”，即新產品的品質化和年輕化；新渠道的多元化和扁平化；新市場的圈層化和國際化。

復雜變局下，茅臺要如何發展？他強調，“要將美進行到底?！边@是屬于茅臺的長期主義。

很顯然，從過去到未來，從美學到生態，茅臺正在進行一場“自我革命”式的、強化內核生命力的歷程，而“醬香拿鐵”是其中的一個縮影和代表。

在茅臺推出的“大集團一盤棋”戰略要求下，茅臺每個板塊、每個業態、每個產品，都是茅臺“美”的組合，也是茅臺多元生態，多元“美學”的締造者之一。