國博鳳冠冰箱貼、天宮藻井冰箱貼、甘博麻辣燙毛絨玩偶……最近，各地博物館文創又開始“整活”了一把，以“花式”創意再度點燃文博熱。前有鳳冠冰箱貼帶火孝端皇后鳳冠參觀熱潮，后有麻辣燙毛絨玩偶助力甘博文創火爆，博物館呈現出淡季不“淡”的火爆態勢。國家文物局數據顯示，去年我國博物館接待觀眾12.9億人次，創歷史新高。而在今年國慶假期，多個熱門博物館門票在預約開放首日便全部約滿，全國博物館接待觀眾7488萬人次，假期日均超1000萬人次前往博物館參觀。

據市場研究機構智研咨詢發布的報告，2023年中國文創產品市場規模已達163.8億美元，增速為13.09%。從早期故宮文創一枝獨秀，到如今全國各地博物館文創百家齊放。博物館開始褪去原有的高冷厚重，在文創產品的助力下，開始變得越來越活潑可愛，圈粉了眾多年輕人。先有調查顯示，創意設計、社交屬性和情緒價值是年輕消費者購買博物館文創的主要驅動力，而沉浸式、互動式的購買體驗則進一步助推了其購買熱情。從“圈地自萌”到“破圈爆款”，博物館到底經歷了什么樣的蛻變過程？

一 · 博物館文創1.0時代：

復刻文物形象，注重“打卡”效應

最初的博物館文創主要作為旅游紀念的伴手禮而存在，比較常見的是文物仿制品。該時期博物館文創的制作理念較為樸素簡單，通常是按照一定比例對文物進行復制和仿制，或是將博物館標識元素印制于書簽、日歷、帆布包等日用產品中，售賣給來博物館參觀的觀眾。這類初代文創產品注重形似而輕文化內涵，主要停留在對文物的符號化復制和應用，雖然具備一定的觀賞價值，但實用性和創新性較弱，無法滿足日漸多元的消費需求。博物館觀眾更多受打卡驅動而消費，但難以吸引博物館“回頭客”的復購。

博物館文創1.0時代也初步出現了“網紅文創”的雛形，誕生了以故宮博物院為代表的博物館網紅文創鼻祖。2008年，故宮博物院正式成立故宮文化創意中心，同年故宮淘寶上線。在北京奧運會期間，午門城樓舉辦“天朝衣冠展”，故宮文創隨展推出了餐桌、床榻、靠墊、披肩、服飾、手包六大系列產品，開全國博物館之先河。但彼時國內還沒有對于文創的消費習慣，并沒有引起太大波瀾。

直到2014年，一篇名為《雍正：感覺自己萌萌噠》文章走紅網絡，讓故宮文創全方位出圈，率先跨入博物館文創2.0時代。文章里比著剪刀手的雍正、擠眉弄眼的康熙等表情包，讓我們看到了“年事已高”的故宮在語言和風格上的轉型，一改以往正襟危坐的莊嚴形象，“放下身段”走入尋常百姓的生活語境。隨后，“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣漢子”折扇等爆款文創火遍大江南北，也讓故宮正式實現由正經嚴肅的紫禁城到“萌萌噠”故宮淘寶的轉型。一時之間，博物館文創熱潮涌動，全國各地博物館紛紛切入文創賽道，探索布局自己的文創版圖。

二 · 博物館文創2.0時代：

提取文物靈感，創意傳播情緒價值

2016年是博物館文創的特殊轉折點，國家先后出臺《關于進一步加強文物工作的指導意見》《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》等政策文件，強調“大力發展文博創意產業，支持引導文博單位和社會資本開發原創文化產品，打造文化創意品牌”。隨后，國家文物局按照試點先行，確定92家博物館為首批全國博物館文化創意產品開發試點單位。這意味著，文化創意產業在政策和實踐層面正式成為博物館的“標配”，博物館文創全面進入2.0時代。

進入博物館文創2.0時代，越來越多的文創開始走出莊重嚴肅的博物館大門，以創意營銷和鮮活形象的形式走入尋常百姓家。在文創產品的開發上，不再局限于對文物外形的簡單復刻，而是提取文物中的創意元素作為靈感，借用文化創意和文物內涵的化學反應為文創消費者賦予情感價值，使一般產品變為文化創意產品。例如四川廣漢三星堆博物館以三千年前的古蜀面具為原型，推出青銅人面具月餅、餅干。新奇獨特的造型戳中了消費者的情緒價值，一經推出便熱度不減。

這一時期博物館文創的產品使用場景也漸趨生活化，著力縮短文物與生活的距離。除了常見的文具、日用品外，也開始進軍食品、美妝產品等領域，推出了大量兼具審美價值和實用價值的文創產品。值得關注的是，這一時期隨著社交平臺和電商的崛起，博物館文創的銷售渠道也開始從單一的館內柜臺，拓展到新媒體營銷，社交網絡助力博物館文創圈層破壁，吸引更多公眾對博物館文化的關注。

三 · 博物館文創3.0時代：

講好文物故事，“破圈”IP迎合國潮趨勢

博物館文創3.0時代，是運用IP講好文物故事的時代，IP開始成為博物館變文化資源優勢為文化發展優勢的不竭動力。越來越多的博物館開始意識到保護和利用知識產權的重要性，開始樹立品牌形象，打造本館特色IP。從市場來看，隨著以Z世代為代表的年輕群體開始成為市場消費主力軍，國潮的概念也更加深入人心，助推市場開發更多兼具中國文化意蘊和潮流風格的文創產品。博物館開始跨界尋求品牌授權合作，推出一系列“博物館+”的文創形式：+餐飲、+科技、+金融、+美妝、+旅游、+游戲……例如河南衛視春晚舞蹈節目《唐宮夜宴》走紅后，河南博物館以此為契機開發唐宮夜宴仕女IP形象，并推出系列盲盒，不失為博物館界與舞劇界的一次“夢幻聯動”。

此外，“動態文創”概念的提出，也讓部分博物館在激烈的文創市場中挖掘增量，走出了一條差異化的創新之路。“動態文創”是指文創產品不再是靜態的、孤立的，而是需要人參與其中，并通過各種互動等方式最后獲得的文創產品，注重人在其中的參與式互動體驗。最具代表性的是，河南博物院推出的“失傳的寶物”系列考古盲盒文創作品，需要消費者化身考古學家，利用工具親自模擬真實的考古場景，體驗發掘文物的驚喜感。

四 · 博物館文創4.0時代：

打破文物局限，創新打造“沉浸”文創

博物館文創4.0時代最重要的特征是IP數字化探索，博物館將與數字化、人工智能、元宇宙等現代技術的應用場景做更多的結合，推動更多與科技創新、多媒體進行融合的跨界文創，為消費者帶來全新的視聽藝術體驗。例如騰訊與敦煌研究院先后推出了“數字藏經洞”超時空參與式博物館、數字供養人、“云游敦煌”小程序和敦煌動畫劇等，通過創新數字產品，推動更多文物資源上“線”入“云”，探索向大眾普及敦煌文化的多元路徑。今年8月，故宮博物院與高德地圖正式簽約，將運用大數據，知識圖譜，人工智能等技術手段，提升故宮管理和公眾文化服務的數字化水平，未來觀眾拿著手機在故宮內與文物進行互動也許將成為現實。

從博物館文創1.0到4.0，我們看到了博物館文創從最早追求形似的“旅游紀念品”，升級到如今開始探索文創產品的IP效益、社交價值和沉浸體驗。博物館文創讓原本嚴肅的博物館變得生動鮮活，不僅帶動越來越多的人走近博物館，也帶來了實打實的增益。放眼全國，博物館文創所帶來流量和效益有目共睹，據不完全統計，截至2023年，三星堆博物館、故宮博物院、上海博物館、中國國家博物館、蘇州博物館年經營流水都超過億元，部分大型博物館的文創類收入占到了總營收的三分之二甚至以上。

目前，各地的博物館持續擴大文創產品開發隊伍，深挖不同群體的消費習慣和審美情趣，爭相推出具有新鮮感、潮流感和沉浸感的網紅文創，引領國潮消費新時尚。然而，有的仍處于“無人問津”的1.0時代，有的已經率先“破圈”進入4.0時代。從1.0到4.0，在博物館文創的發展之路上，各博物館仍在進行時。故宮博物院原院長單霽翔曾說，“如果我們不能用年輕人的語言講述歷史，我們將失去年輕人，而年輕人，將失去歷史。”

沉浸城市智庫發起人卜希霆則認為，未來博物館的文創想要既叫好又叫座，需要深刻理解受眾，特別是年輕受眾的偏好。根據目標受眾的需求偏好，提煉出具有鮮明特色且易于傳播的文化符號或IP形象。在內容創作上，應該注重原創性和藝術價值的有效挖掘，鼓勵社會參與，通過不斷推動文博文創數字化的轉化與應用，增強文博文創的趣味性、娛樂性與沉浸體驗感。