導讀：據國家文物局統計，2024年國慶假期，全國博物館接待觀眾7488萬人次。博物館成為許多年輕人的旅游必打卡地，各館文創也被列入必買清單，中國國家博物館的鳳冠冰箱貼、蘇州博物館的“胖寶劍”、甘肅省博物館的“綠馬”……這屆博物館文創究竟藏著什么“出圈”密碼，讓年輕人如此著迷？

會“整活”的文創更受歡迎

“請您挑選自己想吃的麻辣燙，我們這里有娃娃菜、香菇、天水炸洋芋丸子……”日前，甘肅省博物館藝術生活館內熱火朝天的“麻辣燙”銷售攤位迅速走紅。在館內可以看到，不少觀眾正排隊等待著屬于自己的微辣鍋麻辣燙玩偶。

各類毛絨蔬菜、肉串碼得整整齊齊，在毛絨大鍋內“烹煮”片刻，很多來旅游的網友就拿到了自己的“麻辣燙”?！斑@樣的文創和儀式太有趣了！”滿載而歸的網友在社交平臺上發布“戰利品”記錄，獲得不少點贊評論。

“有特色”“會整活”，是許多消費者對甘肅省博物館文創的共同評價，甚至有不少人為了購買“綠馬”和“麻辣燙”，專程來打卡博物館?！熬G馬”的原型是該館鎮館之寶“銅奔馬”，而“麻辣燙”玩偶則是結合了甘肅天水麻辣燙的特點。

這些都極富當地特色，很有代表性，跟其他地方的文創都不一樣。除了地域特色，造型設計會“整活”也是打動消費者的重要原因，在社交平臺描述甘博“綠馬”、蘇博“胖寶劍”等文創的帖子中，大家無一例外都提到了“丑萌”“抽象”。蘇州博物館的吳王夫差劍與湖北博物館的越王勾踐劍向來是歷史愛好者間有名的“CP”。蘇博在為吳王夫差劍設計文創產品時，也沒忘聯動湖北博物館帶上越王勾踐劍。兩把歷史名劍，文創產品卻是短短胖胖、手感軟乎的毛絨玩偶，如此反差形成的萌感和趣味輕松戳中年輕消費者喜好。

中國傳媒大學文化產業管理學院副研究員卜希霆認為，這種萌化的設計拉近了文物與年輕人之間的距離。他表示，文物及其歷史文化要在年輕人中傳承下去，形成共鳴和文化認同，首先就要走近年輕人，不能令他們敬而遠之；在此基礎上，“文博文創設計要在尊重歷史的前提下，做好傳統文化的時代轉譯，巧妙融入年輕人的話語體系”。

“為了一座館，奔赴一座城”正在成為許多年輕人的假期出行選擇。國家文物局數據顯示，去年我國博物館接待觀眾12.9億人次，創歷史新高。而在今年國慶假期，多個熱門博物館門票在預約開放首日便全部約滿。

“當越來越多的年輕人愿意走進博物館，文創就是觀眾和博物館之間最生動的橋梁，我們希望通過文創的橋梁，讓大家感受到博物館也可以很年輕、很活潑、很輕松。” 甘肅省博物館文創中心負責人崔又心說。

博物館作為文化的寶庫，承載著豐富的歷史、藝術和科學知識。文創產品以博物館的藏品或文化元素為靈感源泉，將這些深厚的文化內涵融入到日常用品或飾品中。對于年輕人來說，購買和使用這些文創產品不僅僅是獲得了一件物品，更是與歷史文化建立了一種親密的聯系。例如，故宮博物院的文創產品常常以故宮的建筑、文物圖案等為設計元素，年輕人通過使用帶有這些元素的文具、飾品等，仿佛能夠觸摸到古老的歷史，感受到傳統文化的魅力。這種文化內涵所帶來的情感共鳴，滿足了年輕人對文化認同感和歸屬感的追求，讓他們在快節奏的現代生活中找到了一片精神的棲息地。

收集文創成為一種愛好

與 “隨緣”式購買不同，還有一批年輕人，將收集博物館文創作為一種愛好和習慣，乃至形成了自己的圈子。95后王楠星就是其中一員，雖然收集時間不過一年余，但論“藏品”數量，他已十分資深。

“收藏有幾百件了，多數是冰箱貼和文創擺件。”王楠星說，對于他們這類愛好者來說，文創對文物的還原度和工藝精良度，才是他們最看重的，“我很愛逛博物館，每次看見文物的時候，就會感受到一種歷史的沉淀感，你會覺得它擺在那里，就有一種貫穿千年的肅穆?！?/p>

博物館不斷創新，“卷”工藝、“卷”質地，力求兼顧不同興趣點，在有不同偏好的年輕人中都能“出圈”。

對于許多年輕人來說，收集博物館文創已經成為了一種愛好和習慣。他們不僅會在博物館內購買文創產品，還會在社交平臺上分享自己的收藏和心得。這種收藏和分享的行為，不僅讓年輕人感受到了文物和文化的魅力，也讓他們在這個過程中結識了更多志同道合的朋友。

來自上海的宋諾也是文創愛好者之一，她收集的文物冰箱貼橫跨新石器時代至晚清，囊括了各個朝代中具有代表性的文物。將它們安放至展板上，按朝代排列好，一一標注后，宋諾制成了名為“華夏一萬年”的冰箱貼展板。這塊展板在社交平臺上廣受好評，得到了近10萬點贊，甚至有網友評論道“這是冰箱貼文創的封神榜”。

要湊齊這樣一塊展板，即使展品是冰箱貼，也價格不菲，但在宋諾看來，這是“一種精神享受”?！拔膭撌俏奈锲占暗囊粋€途徑，對博物館來說，能通過文創產品獲得更多收益，去升級展陳設施，開更多特展，對我們這些博物館愛好者來說也是一件好事?！?/p>

現代年輕人追求個性，注重自我表達。博物館文創產品在設計上充分迎合了這一需求，不斷推陳出新，以新穎、獨特的創意吸引年輕人的目光。文創產品不再局限于傳統的復制品形式，而是通過巧妙的設計將文化元素與現代審美、實用功能相結合。還有的文創產品采用了互動式設計，如拼圖、盲盒等，增加了產品的趣味性和參與感。這些創意設計不僅讓文創產品具有了更高的藝術價值，也為年輕人提供了一種獨特的個性化表達方式。他們可以通過選擇自己喜歡的文創產品，展示自己的興趣愛好和文化品味，與他人分享自己對文化的理解和熱愛。

社交屬性助力文創“出圈”

中國博物館文創的開發，可以追溯到上海博物館在1996年設立的藝術品公司，但走在最前面的還是圈內“頂流”故宮博物院，其文創部門于2008年成立，2010年上線“故宮淘寶”淘寶店鋪。

不過，故宮正式探索文創開發是在2013年之后，兩篇爆款推文讓雍正皇帝威嚴莊重的天子形象變得風趣可愛，大家對這位歷史人物越發有了興趣。趁此機會，故宮文創順勢推出了“朕就是這樣的漢子”等系列產品，雍正皇帝比上了剪刀手，康熙皇帝也戳著酒窩賣起了萌，有著讓人難以拒絕的反差魅力。故宮文創的開發可謂風生水起，“奉旨旅行”腰牌卡、“朕就是這樣的漢子”系列的折扇和膠帶等爆款不斷。這些熱銷文創產品仍舊具備傳承歷史文化的重要意義，但又因多了份創意性和趣味性而更能打動年輕群體，以新鮮感讓眾人心甘情愿為之消費，如今故宮文創每年的營業額均超過10億元。

在整個博物館文創尚且處于起步階段的情況下，有了故宮文創這個成功先例，其他博物館也著手文創產品開發，像是上海博物館、國家博物院這類大型展館很快就跟上步伐。

細數近年“出圈”的博物館文創，不難發現，它們中的大部分都有“社交屬性”，得到了社交媒體的“流量”加持。這種“流量”既來自博物館的宣傳，也來自年輕人自發的傳播與討論。

甘肅省博物館專注文創設計已有十余年，從早期著重關注產品的文化屬性，到后來結合實用性、趣味性，他們一直在發掘能夠“撬動年輕人的點”。

社交媒體的興起為博物館文創產品的傳播提供了廣闊的平臺。年輕人熱衷于在社交媒體上分享自己的生活點滴和喜好，而獨特、有趣的文創產品往往成為他們分享的熱門內容。當一款精美的博物館文創產品在社交媒體上出現時，很容易引起其他年輕人的關注和興趣，從而形成一種傳播效應。

例如，許多年輕人會在微博、抖音等平臺上曬出自己購買的博物館文創產品，并配上文字說明或使用心得，這種分享不僅能夠讓更多人了解到文創產品的存在，還能夠激發他人的購買欲望。博物館也充分利用社交媒體的優勢，通過舉辦線上活動、發布產品信息等方式，加強與年輕人的互動和溝通，進一步擴大了文創產品的影響力和知名度。社交媒體的傳播效應使得博物館文創產品在年輕人中迅速走紅，成為一種時尚潮流。

而與“社交屬性”相輔相成的，是年輕人購買文創產品時，傳播歷史文化的體驗感和參與感。

在甘肅省博物館，年輕人可以挑選自己喜愛的毛絨“麻辣燙”菜品進行“烹飪”；在蘇州博物館，則可以趁著秋高蟹肥之時，捆上幾只毛絨“大閘蟹”帶回家。除了文創本身造型可愛外，“儀式感滿滿”的購買和包裝環節，也是它們火爆的重要原因。

卜希霆認為，參與感給了消費者更多的體驗和情緒價值，“有故事、有情節、有儀式的購買場景，能激發消費者更豐富的情感共鳴，也更容易形成文化記憶點，會讓人身臨其境，并獲得文創產品的活態感知、分享趣味，也賦予文創產品以流量傳播效能”。

對于傳統文創品類愛好者來說，社交屬性的影響也同樣廣泛。孝端皇后鳳冠冰箱貼、天宮藻井冰箱貼等文創產品，都是社交平臺上的“寵兒”，甚至有時“一物難求”。買到的消費者往往都自發在社交平臺上拍圖展示，成為愛好者關注的話題。

隨著經濟的發展和生活水平的提高，年輕人的消費觀念也在發生變化。他們不再滿足于單純的物質消費，而是更加注重消費的品質和體驗。博物館文創產品通常在品質上有較高的要求，從選材到制作工藝都力求精益求精。與一些普通的商品相比，文創產品往往具有更高的附加值，這也符合年輕人對品質生活的追求。購買一件優質的博物館文創產品，不僅能夠滿足他們的實際使用需求，還能夠帶來一種審美享受和文化體驗。此外，博物館文創產品的價格區間較為廣泛，既有價格親民的小物件，也有一些高端的限量版產品，能夠滿足不同層次年輕人的消費需求。這種消費升級趨勢為博物館文創產品的市場發展提供了有力的支撐。

不斷“出圈”的文創產品，或搞怪，或精致，但都秉持守正創新的理念，結合年輕人喜歡的文化符號和語言，進入年輕人的視野，也進入了年輕人的“購物車”及精神世界。“這背后正是我們的文化沃土，在源源不斷滋養浸潤著文化創意和文旅產業的創新發展，推動它們走出博物館，走進千家萬戶?！辈废ｖf。