第十四屆安徽國際文化旅游節(jié)于9月10在合肥舉行。中共安徽省委副書記、省長王清憲主持開幕式，安徽省委書記梁言順、世界旅游聯(lián)盟主席張旭、亞太旅游協(xié)會主席彼得·西蒙等發(fā)表致辭。應組委會邀請，中國旅游研究院院長戴斌做專題報告《景區(qū)、城市、線路與世界級旅游目的地建設》，全文分享如下。

習近平總書記指出：改革開放特別是黨的十八大以來，我國旅游發(fā)展步入快車道，形成全球最大國內(nèi)旅游市場，成為國際旅游最大客源國和主要目的地，旅游業(yè)從小到大、由弱漸強，日益成為新興的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和具有顯著時代特征的民生產(chǎn)業(yè)、幸福產(chǎn)業(yè)，成功走出了一條獨具特色的中國旅游發(fā)展之路。這條道路的重要標志之一就是統(tǒng)籌發(fā)展國際旅游與國內(nèi)旅游，始終將入境旅游置于優(yōu)先地位，實施更加便利和更有效率外國人來華簽證、航線、支付、推廣、品質(zhì)提升政策。在中國式現(xiàn)代化進程中，要著力完善現(xiàn)代旅游業(yè)體系，加快建設旅游強國，推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行穩(wěn)致遠，就要加快建設一批世界級旅游目的地，以及與之相適應的旅游景區(qū)、度假區(qū)、城市、街區(qū)、線路、企業(yè)和推廣體系。目前，安徽、湖南、云南、貴州、廣西等多個省市已經(jīng)制發(fā)了建設世界級旅游目的地的文件，并開始了城市示范試點工作。安徽是我國入出境旅游發(fā)展、國際和港澳臺旅游交流合作的思想策源地和實踐創(chuàng)新地，特別是大黃山地區(qū)、合肥及沿江、沿淮城市為我國旅游發(fā)展做出了歷史性貢獻，形成了一批值得總結和推廣的發(fā)展經(jīng)驗。2023年，省委、省政府高規(guī)格召開文化強省建設大會和旅游高質(zhì)量發(fā)展大會，并出臺《關于深化文旅融合彰顯徽風皖韻加快建設高品質(zhì)旅游強省的意見》，頂格推動文化強省、旅游強省建設。系統(tǒng)研究世界級旅游目的地的理論內(nèi)涵、指標體系和實踐要點，科學評價已經(jīng)出臺的政策、規(guī)劃和舉措，對于推進旅游高質(zhì)量發(fā)展無疑具有十分重要的現(xiàn)實意義。

一、文化底蘊深厚的世界級旅游景區(qū)與度假區(qū)

縱觀國際旅游發(fā)展史和全球旅游發(fā)展格局，觀光、休閑和度假一直都是主體需求和基礎市場，依托自然和文化遺產(chǎn)建設和發(fā)展起來的旅游景區(qū)和度假區(qū)則是旅游經(jīng)濟發(fā)展的本底資源。1979年7月11日至16日，鄧小平徒步考察了黃山，召開了安徽省委、徽州地委座談會，發(fā)表了“中國旅游改革開放宣言”的“黃山談話”，明確要求“要有點雄心壯志，把黃山的牌子打出去”，并多次強調(diào)了服務、衛(wèi)生、商品包裝、薪酬待遇等方面的具體要求。經(jīng)過幾代人的努力，從“皖南黃山”到“中國黃山”，再到“世界黃山”，黃山已經(jīng)成為國際旅游推廣體系中不可或缺的國家品牌要素，也是旅游經(jīng)濟發(fā)展水平的重要標志。2023年，黃山景區(qū)累計接待進山游客457.5萬人次，黃山市全域接待游客8326.6萬人次，旅游總收入743.1億元。黃山也是全國游客滿意度監(jiān)測的60個樣本城市之一，黃山旅游集團曾經(jīng)連續(xù)多次入選中國旅游集團20強。安徽省已發(fā)展成為國內(nèi)重要的旅游目的地之一。綜合各省市數(shù)據(jù)，2023年，安徽共接待國內(nèi)游客8.5億人次，國內(nèi)旅游收入8510億元，分別位居全國第五和第十位。

近年來，安徽省委、省政府做出戰(zhàn)略決策，依托黃山這個世界級品牌，聯(lián)動黃山、宣城、池州、安慶四市，打造大黃山世界級休閑度假康養(yǎng)旅游目的地。這是安徽打造世界級旅游目的地，推進文化和旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略謀劃，也是建設旅游強國先行一步的實踐探索。在省委、省政府的高位推動下，“大黃山”戰(zhàn)略正在遵循平臺賦能、雙招雙引、項目牽動、業(yè)態(tài)融合、產(chǎn)業(yè)升級的創(chuàng)新路徑，加快布局康養(yǎng)旅居、醫(yī)旅結合、文旅融合、特色小鎮(zhèn)、低空經(jīng)濟和國際會客廳，實現(xiàn)了英澤藝術館、祁紅小鎮(zhèn)等一批早收清單，儲備一批打基礎、利長遠、增后勁的大項目好項目。今年上半年，大黃山地區(qū)實現(xiàn)生產(chǎn)總值3626億元，同比增長5.5%，反映了集群式發(fā)展與文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的成果，以及對帶動區(qū)域整體發(fā)展的溢出效應。

從旅游景區(qū)到旅游度假區(qū)，再到國際旅游目的地，變化的不僅是空間尺度，還有發(fā)展理念、規(guī)劃思路、項目建設、要素發(fā)育、產(chǎn)品研發(fā)、政策協(xié)調(diào)和治理體系治理能力的現(xiàn)代化。在此進程中，需要省委省政府的高位推動和戰(zhàn)略謀劃，更需要中央的政策支持和科學指導。黨的二十大要求加快建設一批富有文化底蘊的世界級旅游景區(qū)和度假區(qū)，中央宣傳部、文化和旅游部即將全面展開這項工作。從理論上講，世界自然和文化遺產(chǎn)地是進入世界級旅游景區(qū)培育名單的關鍵要素。擁有世界自然和文化雙遺產(chǎn)、5A級旅游景區(qū)等多個世界級和國家級稱號的黃山，應當進入，也有條件進入世界級旅游景區(qū)建設名單。經(jīng)過一段時間的培育和建設，將黃山景區(qū)的國際知名度、美譽度和全球競爭力、影響力提升到更高的層面，形成對世界旅游目的地的強力支撐。還要發(fā)揮徽州古城、鮑家花園、潛口、呈坎、唐模、三河古鎮(zhèn)等歷史文化景區(qū)，和九華山、齊云山、天柱山、瑯琊山、天堂寨等山岳森林景區(qū)，太平湖、八里河、萬佛湖、采石磯、桃花潭等江河湖泊景區(qū)，還有方特等主題公園，形成具有文化味、煙火氣和時代感兼具的精品景區(qū)矩陣。

相對于旅游景區(qū)的豐度和高度，國家和地方旅游度假區(qū)還需要在發(fā)展理念、市場培育、規(guī)劃建設、產(chǎn)品設計和經(jīng)營管理方面下更多的功夫。無論是上個世紀八十年代末期作為功能區(qū)培育的國家旅游度假區(qū)，還是過去十年作為產(chǎn)品品牌評定的國家級旅游度假區(qū)，都始終面臨著度假需求的引領和度假市場的培育課題。如果說旅游景區(qū)是以游客在白天所視的旅游吸引物為核心，那么旅游度假區(qū)則以游客在夜晚的住宿體驗為核心，作為異地生活方式的目的地色彩更濃厚。從全球范圍看，旅游度假區(qū)主要是圍繞海濱、海島、海洋展開的，比如地中海、加勒比、南太平洋、南亞和東南亞等地區(qū)和郵輪業(yè)態(tài)。山岳度假也是有的，比如阿爾卑斯山、北歐峽灣、日本北海道等地的滑雪和溫泉度假地。中國式度假源于避暑、避寒和士大夫階層的文化休閑，仁者樂山、智者樂水、年輕人趕海，可以作為旅游度假地的空間很多，山水林田湖草沙、古鎮(zhèn)名村、歷史文化名城，都可以是新時代國家旅游度假區(qū)的可選空間，也是世界級旅游度假區(qū)的起步地。從全國范圍來看，我們需要迪士尼、環(huán)球、長隆、長白山、太湖等世界級IP支撐和大尺度空間的旅游度假區(qū)，也需要合肥半湯溫泉旅游度假區(qū)、黟縣國際鄉(xiāng)村旅游度假區(qū)、方特主題樂園、松鼠小鎮(zhèn)、祥源花世界這樣的特色旅游休閑區(qū)。安徽省要建設世界級旅游目的地，應當也必須要有若干世界級、國家級旅游度假區(qū)，特別是引入和培育一批世界級度假酒店品牌，將高品質(zhì)生活融入自然風光和在地文化，進而吸引國際國內(nèi)游客到此旅居。

二、文化特色鮮明的世界級旅游城市與街區(qū)

國際旅游目的地需要國際知名的城市支撐，正是一座又一座具有全球影響力的城市和緊密相連的城市群構成了世界級旅游目的的底層器件。美國波士頓、紐約、費城、巴爾的摩、華盛頓等大城市構建的大西洋沿岸旅游帶，日本東京、橫濱、千葉、川崎支撐的東京灣旅游區(qū)、中國粵港澳支撐的大灣區(qū)、滬蘇寧杭支撐的華東江南旅游區(qū)同樣如此。城市是最重要的客源市場，城市化進程內(nèi)生的需求升級為世界級旅游目的地建設提供了持續(xù)增長的本地和近程市場基礎。城市是最重要的旅游目的地，高品質(zhì)的生活環(huán)境和現(xiàn)代化商業(yè)接待體系，包括公共文化服務，已經(jīng)成為吸引游客到訪的關鍵要素。城市還是最集中的旅游創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新空間，資本、技術、文化、教育和法治環(huán)境，構成了旅游投資和生態(tài)發(fā)育的肥沃土壤。省級行政區(qū)和市轄區(qū)級行政區(qū)很難作為獨立的旅游目的地建設，尤其是構建清晰的旅游形象并向全球推廣。正是從這個意義上講，新時期旅游工作的重心要向城市轉(zhuǎn)移。

安徽正在依托國家和區(qū)域中心城市，著力構建“一區(qū)三圈四帶”世界級旅游目的地總體發(fā)展格局。一是高水平打造以大黃山區(qū)域為重點的皖南國際文化旅游示范區(qū)，二是合肥都市科創(chuàng)文化休閑旅游圈、大別山紅綠交融文化旅游圈、皖北文旅融合發(fā)展圈，三是長江、淮河、新安江、江淮運河文化旅游發(fā)展帶。依托城市、輻射村鎮(zhèn)、涵融景區(qū)度假區(qū)的協(xié)同發(fā)展格局，將有助于旅游資源的優(yōu)化配置和產(chǎn)業(yè)要素的高能級整合。從發(fā)展的眼光來看，還需要進一步提升合肥在全省旅游發(fā)展格局中的戰(zhàn)略擺位，進一步加大對沿江和沿淮城市的戰(zhàn)略投入。從省會城市的區(qū)位優(yōu)勢和能級優(yōu)勢，到航空、鐵路和高速公路網(wǎng)絡的交通優(yōu)勢，特別教育、科技和先進制造的現(xiàn)代化優(yōu)勢，都讓合肥有必要，也有條件成為安徽文化和旅游總樞紐，進而帶動沿江沿淮城市旅游的發(fā)展，引領安徽旅游從“明星景區(qū)時代”走向“美好生活時代”。中國旅游研究院游客滿意度專項監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，合肥與黃山的游客滿意度呈逐年上升之勢，滿意度得分從70上升到80，顯著高于全國平均水平，對安徽建設世界級旅游目的地形成有效支撐。

國際旅游目的地需要國際知名的歷史文化街區(qū)和商圏品牌。歷史文化街區(qū)和商圈是市民的生活空間，也是旅游消費場景。在當代旅游經(jīng)濟發(fā)展體系中，城市內(nèi)生和依托城市而發(fā)展起來的旅游景區(qū)、度假區(qū)、歷史文化街區(qū)和商圏所構成的“三區(qū)一圈”，構成旅游目的地建設的空間格局。越是高品質(zhì)的生活，越是完善的商業(yè)環(huán)境，越是能夠吸引海內(nèi)外的游客到訪。異國他鄉(xiāng)的游客來得多了，體驗得多了，自然就會形成對城市的感覺。隨著時間的積淀，城市的氣質(zhì)和形象開始定型或者演化。在建設世界級旅游目的地的過程中，圍繞城市更新和鄉(xiāng)村振興，研發(fā)投建一批小而美、小而精、小而暖的旅游休閑項目。安徽省擁有眾多文化特色鮮明的歷史文化街區(qū)和都市商圈，合肥的淮河路步行街、罍街，黃山的屯溪老街、黎陽in巷等都是廣受游客喜愛的旅游打卡地，也是安徽建設國際旅游目的地的活力因子。

世界級旅游目的地需要國際知名的文化符號，特別是那些具有世界意義的中華文明精神標識。承載國家記記和共同價值的文化始終都是最有價值，也最具有吸引力的旅游資源。黃山、九華山、皖南古村落、黃梅戲、徽菜已經(jīng)是具有廣泛國際知名度的國家文化符號，凌家灘、雙墩等國家考古遺址公園也將成為世界級旅游目的地的文化新地標。

三、全球影響力的世界級旅游線路和旅游產(chǎn)品

無論是國家還是省市，沒有世界級、國家級的旅游線路，要建成世界級旅游目的地是不可想像的。在全球視野中，以多瑙河、萊茵河、伏爾加河、密西西比河、尼羅河等著名河流為代表的大河之旅，與南歐的蔚藍海岸、環(huán)加勒比海度假之旅，以及東方快車、非洲之傲、歐洲鐵路等鐵路旅行，日本和匈牙利的溫泉之旅、歐洲的“大游學”之旅，還有俄羅斯的金環(huán)線、銀環(huán)線，共同構成了具有全球影響力的國家旅游線路。歷經(jīng)歲月的沉淀，這些旅游線路已成為所在國家的旅游象征，也一直都是主打國際旅游市場的核心產(chǎn)品。

依托自然資源和歷史人文資源培育世界級旅游線路。長江不僅是文化帶，也是旅游線。長江沿線的安慶、池州、銅陵、蕪湖、馬鞍山蘊藏著豐富的傳統(tǒng)文化基因、紅色革命文化的精髓以及社會主義先進文化的實體表現(xiàn)，是彰顯傳統(tǒng)文化底蘊、當代民眾的幸福生活的窗口，完全有潛力成為新時代國家旅游路線的典范。充分利用徽派四雕、徽墨歙硯等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、徽派建筑、徽派菜系、徽商文化和新安江山水畫廊，培育徽文化國家旅游線路。世界級、國家級旅游線路的構建要有城市、街區(qū)、景區(qū)、度假區(qū)做支撐，要有自然景觀、人文歷史、當代生活場景、互動體驗項目，要有國家和地方政府的全球推廣，還要有旅行商的專業(yè)運營，才能統(tǒng)籌政府與市場、需求與供給、保護與利用、國際與國內(nèi)、發(fā)展與安全。這就需要目的地政府組建專業(yè)旅游推廣機構和國際化的職業(yè)團隊，專門負責目的地品牌建設、形象推廣、產(chǎn)品迭代和商業(yè)運營。近期重點策劃并實施“美好安徽與世界對話”、大黃山全球推廣等品牌活動，高質(zhì)量辦好安徽國際文化旅游節(jié)、中國非遺傳統(tǒng)技藝大展、中國農(nóng)民歌會等展會節(jié)慶活動。

依托現(xiàn)代交通網(wǎng)絡培育世界級旅游線路。面向遠程市場的一程多站旅游線路，特別是跨區(qū)域協(xié)同的國家旅游線路，需要航空港、航空公司和臨空產(chǎn)業(yè)的支撐，應重點發(fā)展旅游包機和代碼共享航線。為發(fā)展入境旅游，擴大國際市場份額，需要中央和地方政府在144小時免簽過境、機場和城市免稅購物、多幣種消費支付等方面給予政策支持，努力完善多語言導游和解說系統(tǒng)。面向中近程市場的區(qū)域性國家旅游線路則需要鐵路、公路和航運網(wǎng)絡做支撐，應重點發(fā)展旅游專列、房車自駕車營地、汽車租賃、汽車旅館業(yè)態(tài)，重點支持“皖浙一號線”、“皖南川藏線”、“黃山218”、“大別山風景道”等旅游風景道建設，有序推出自駕、研學、攝影、徒步等主題旅游精品線路。

依托民族復興和人民幸福的中國夢培育世界級旅游線路。近期，China Travel成為很多境外博主的流量密碼，這主要由于這些視頻受眾對中國已有印象與視頻報道內(nèi)容之間巨大的反差。這些視頻一定會引發(fā)受眾思考：中國變化這么大嗎？真實的中國是什么樣的？未來還會有更多的外國游客帶著這些疑問來到中國，來到安徽，他們到訪的目的地不僅有傳統(tǒng)的名山秀水、文化遺跡，還有更能體現(xiàn)目的地經(jīng)濟社會發(fā)展的交通和城市基礎設施、公共服務、休閑街區(qū)和高科技加持的生活場景。科技感、文化味、煙火氣將成為世界級旅游目的地的新體驗，合肥、蕪湖、蚌埠等城市應串聯(lián)大科學裝置、科研院所、科大訊飛、蔚來汽車、中國（蚌埠）傳感谷等科技體驗地，整合城市商業(yè)街區(qū)、城市公園等生活場景，打造具有安徽特色的科技研學和未來生活新線路。

四、國際競爭力的世界一流旅游企業(yè)和服務品牌

世界級旅游目的地要能夠吸引世界一流投資機構的持續(xù)關注。資本是強大的，增量投資可以帶來技術、人才和信息，可以盤活地方存量資源，可以帶動當?shù)鼐蜆I(yè)。資本也是敏感的，對目的地市場環(huán)境、營商環(huán)境和要素配套都有嚴格的要求。從根本上講，商不是政府招來的，而是市場吸引過來的。政府要多做產(chǎn)業(yè)的“勢”，而不是某一個企業(yè)或某一個項目的“事”。那么多的投融資大會、資源對接會、項目洽談會，真實效果如何迫切需要專業(yè)評估。正確處理好政府與市場的關系，就是發(fā)揮市場在資源配置中的主導作用，下決心讓“看得見的手”閑下來，在市場上少刷存在感，在公共服務上多做打基礎、立長遠的工作。安徽省和主要城市在招商引資方面取得了有目共睹的成就。

世界級旅游目的地需要世界一流市場主體的商業(yè)存在，包括旅行服務商、旅游住宿商、旅游景區(qū)度假區(qū)運營商、旅游零售商，以及文化、時尚、傳媒和設計機構。近年來，國家和地方出臺的旅游政策和行政舉措不可謂不多，戰(zhàn)略擺位也不可謂不高，宣傳推廣不可謂不用力，可是為什么區(qū)域和城市旅游發(fā)展水平參差不齊呢？根本在于現(xiàn)代旅游業(yè)體系的發(fā)育程度，關鍵在于旅游企業(yè)的創(chuàng)新活力和市場競爭力。最近考察了銀川市賀蘭山葡萄酒產(chǎn)業(yè)帶和旅游度假區(qū)，中衛(wèi)市沙漠旅游度假區(qū)，圖蘭朵小鎮(zhèn)、騰格里沙漠度假酒店、鉆石酒店、星空酒店、黃河宿集，很受震撼：如果沒有國際水準的投資、設計、建設和運營機構的介入，如果沒有國際視野的專業(yè)團隊的常駐，很難想象在西北能夠有如此國際水準的旅游接待。2023年，安徽共有2811個文化旅游項目簽約、開工或投產(chǎn)，紅色元宇宙沉浸式演藝項目“十萬劇場”在金寨舉行了首演，霍山滑雪旅游度假區(qū)、銅陵犁橋水鎮(zhèn)等項目投入運營，對安徽旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和世界級旅游目的地建設形成了有力的項目支撐。

世界級旅游目的地需要培育在地化的旅游企業(yè)，進而形成協(xié)同創(chuàng)新的旅游產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)業(yè)集群和產(chǎn)業(yè)生態(tài)。近年來，安徽重點發(fā)展民宿產(chǎn)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游，省政府出臺了促進旅游民宿發(fā)展的指導意見，文化和旅游部門評選出了“皖美”金牌民宿20強，黟縣西遞村獲評為聯(lián)合國世界旅游組織“最佳旅游鄉(xiāng)村”，形成塔山書院、燕窩里、安若·西街、豬欄三吧、喜舍詒燕堂、山水間廣泛旅游市場認可的民宿品牌。

五、現(xiàn)代化治理體系和治理能力

世界級旅游目的地建設需要完備的公共服務和現(xiàn)代化的治理體系和治理能力。旅游公共服務通常包括公共信息、公共交通、應急救援、衛(wèi)生安全、生態(tài)資源保護、歷史文化資源保護、惠民便民服務、服務人員培訓等。在保證游客和當?shù)鼐用窕緳嗬幕A上，將市場主體創(chuàng)造性地引入部分公共服務領域，可有效提高公共服務的供給效率和可持續(xù)性。對市場主體進入旅游公共服務的尺度和范圍的準確把握正是治理體系和治理能力現(xiàn)代化的體現(xiàn)，也是世界級旅游目的地建設對治理體系和治理能力的更高要求。

世界級旅游目的地建設需要適時出臺引導性政策，也需要執(zhí)行周期后的政策反饋和評價。近年來，安徽省在旅游基礎設施建設、服務質(zhì)量監(jiān)管提升、文博場館改革發(fā)展等方面推出了系列實施方案，計劃推出一批重點建設項目和企業(yè)培育計劃，將成為世界級旅游目的地建設提供不可或缺的土地、資金和人員保障。在政策和方案落實的過程中，既要強調(diào)行業(yè)監(jiān)管、標準宣貫、項目入庫，也要關注政策實施的市場反饋和效果評估。

世界級旅游目的地建設需要政府努力做好打基礎、立長遠的工作。要通過旅游統(tǒng)計與大數(shù)據(jù)、旅游經(jīng)濟運行分析、游客滿意度水平等對世界級旅游目的地發(fā)展的最新形勢進行綜合評估。重點加強對文化和旅游融合發(fā)展方面的統(tǒng)計監(jiān)測，構建旅游強國和旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展統(tǒng)計指標。加強旅游發(fā)展理論建設，推進世界級旅游目的地、世界級旅游景區(qū)和度假區(qū)、世界級和國家旅游線路、世界一流旅游企業(yè)、文化和旅游深度融合等重點、熱點和難點課題研究，以項目帶團隊，培育一批靠得住、用得上、留得下的理論成果和智庫平臺，不斷提升旅游治理體系和治理能力的教育、科技和人才支撐。