從2024年元旦和春節(jié)假日旅游市場(chǎng)數(shù)據(jù)，以及第一季度的城市熱度、居民出游意愿、旅游預(yù)訂指數(shù)、游客滿(mǎn)意度、企業(yè)家信心、旅游投資和研發(fā)投入等監(jiān)測(cè)指標(biāo)來(lái)看，旅游經(jīng)濟(jì)已經(jīng)走過(guò)了本輪非常規(guī)周期的急劇衰退、深度蕭條和快速?gòu)?fù)蘇階段，正在迎來(lái)新一輪繁榮發(fā)展周期。2024年兩會(huì)期間，文化和旅游備受關(guān)注，也是頻上熱搜的詞條，政府工作報(bào)告、人大常委會(huì)工作報(bào)告、計(jì)劃和預(yù)算報(bào)告多處提到旅游，如“旅游市場(chǎng)全面恢復(fù)增長(zhǎng)”，“積極發(fā)展文娛旅游等新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)”，“提升外籍人員來(lái)華工作、學(xué)習(xí)、旅游便利度”，等等。需求、消費(fèi)和市場(chǎng)熱度起來(lái)了，推進(jìn)文化和旅游深度融合、因地制宜培育新質(zhì)生產(chǎn)力、推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的國(guó)家戰(zhàn)略確定了，旅游投資機(jī)構(gòu)和市場(chǎng)主體就成為繁榮時(shí)代高質(zhì)量發(fā)展的決定力量。

一、市場(chǎng)主體：傳統(tǒng)涅槃與現(xiàn)代創(chuàng)生

伴隨著繁榮時(shí)代的到來(lái)，旅行社、在線(xiàn)旅行商、酒店、民宿、景區(qū)、度假區(qū)、旅游零售等經(jīng)典業(yè)態(tài)開(kāi)始重歸旅游業(yè)的C位，導(dǎo)游、領(lǐng)隊(duì)、研學(xué)旅行定制師、酒店職業(yè)經(jīng)理人也在行業(yè)論壇和互聯(lián)網(wǎng)上正面發(fā)聲，資源、資本、技術(shù)和人才再次向旅游業(yè)積聚。疫情對(duì)旅游投資機(jī)構(gòu)和市場(chǎng)主體的市場(chǎng)觀念、商業(yè)模式、供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈、創(chuàng)新鏈，乃至全部產(chǎn)業(yè)生態(tài)都產(chǎn)生了巨大的沖擊。受散客化時(shí)代旅游需求多樣性和個(gè)性化的影響，加上旅游供給的碎片化趨勢(shì)和科技、文化、藝術(shù)等領(lǐng)域市場(chǎng)主體的跨界融合，部分旅行社、星級(jí)飯店、旅游景區(qū)和度假區(qū)階段性甚至永久離場(chǎng)了。與此同時(shí)，我們也看到廣之旅、春秋、攜程、去哪兒、開(kāi)元、華住、海昌、方特等品牌，特別以中國(guó)旅游集團(tuán)20強(qiáng)為代表的一線(xiàn)企業(yè)和歷經(jīng)市場(chǎng)磨煉的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新者一直都在困境中創(chuàng)新，在逆勢(shì)中發(fā)展。2020年以來(lái)，中國(guó)游藝機(jī)游樂(lè)園協(xié)會(huì)的專(zhuān)業(yè)活動(dòng)一次都沒(méi)有停擺，會(huì)員企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新一天都沒(méi)有停止。凱撒旅游渡盡劫波今猶在，重整涅槃初心，不久前公司高管以《最熟悉的陌生人：老朋友需要新伙伴》的主題演講重歸公眾視野。海昌海洋公園鄭州項(xiàng)目按時(shí)開(kāi)園，上海項(xiàng)目 IP 戰(zhàn)略成效顯現(xiàn)。東呈酒店集團(tuán)新產(chǎn)品迭代、數(shù)字化成長(zhǎng)和資本證券化的步伐一日未停，并著力構(gòu)建開(kāi)放共享的旅游住宿新生態(tài)。滄海橫流，方顯英雄本色。值此轉(zhuǎn)折之時(shí)，大眾旅游時(shí)代的商業(yè)英雄們?yōu)榱巳嗣衤糜螜?quán)利、為了旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展而不懈奮斗，終將重現(xiàn)旅游業(yè)繁榮之景。

盡管從2023年的七個(gè)節(jié)假日旅游市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)內(nèi)出游總?cè)舜卧龇哂趪?guó)內(nèi)旅游總花費(fèi)，人均消費(fèi)較2019年有所下降，但是并不能因此得出消費(fèi)降級(jí)的結(jié)論。從全年各季度的國(guó)內(nèi)游客人均消費(fèi)來(lái)看，2019年一到四季度分別為973.63元、815.01元、1024.03元、978.21元，2023年的同期指標(biāo)分別為1069.08元、856.16元、1077.52元、1002.47元。其中有物價(jià)微弱上漲和供應(yīng)鏈恢復(fù)不充分而推高旅游價(jià)值的因素，但是游客人均每次旅游消費(fèi)總體還是上升的。相對(duì)于人均旅游花費(fèi)指標(biāo)，旅游市場(chǎng)下沉所引致的消費(fèi)基礎(chǔ)厚植更需要關(guān)注。如果過(guò)去住五星級(jí)酒店的游客現(xiàn)在去住了三四線(xiàn)城市的經(jīng)濟(jì)型酒店，可以解讀為消費(fèi)降級(jí)；如果新增游客更多來(lái)自低線(xiàn)城市、縣域中心城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民，就可以認(rèn)為是旅游市場(chǎng)變得更厚實(shí)了。中國(guó)旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：春節(jié)期間全國(guó)農(nóng)村居民出游率為24.6%，出游人數(shù)占國(guó)內(nèi)游客出游人次的24.7%，出游距離和目的地停留時(shí)間也明顯提升。去哪兒大數(shù)據(jù)顯示，假期前三日，日喀則、景德鎮(zhèn)、威海、泉州、大同、洛陽(yáng)、牡丹江等186個(gè)“小機(jī)場(chǎng)”城市機(jī)票預(yù)訂同比增幅達(dá)近2倍，酒店預(yù)訂量同比增1.7倍。華住集團(tuán)公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，旗下酒店在2024年春節(jié)假期共接待了735萬(wàn)人次，是2023年的2.3倍。熱門(mén)旅游目的地如泉州、海口、福州、重慶、哈爾濱等地的酒店入住率超過(guò)93%，三四線(xiàn)城市的酒店入住率80%左右，淮南、莆田、懷化、遂寧、內(nèi)江等地的酒店入住率均超過(guò)100%。值得關(guān)注的是，縣城酒店的入住率同比增長(zhǎng)12%，太康、富順、渦陽(yáng)、泗縣、上蔡、東平、巨野等縣城的酒店入住率均超過(guò)120%。對(duì)于旅行社、酒店、游樂(lè)園等旅游經(jīng)典業(yè)態(tài)而言，下沉市場(chǎng)無(wú)疑是市場(chǎng)新藍(lán)海、創(chuàng)業(yè)新賽道。

在散客化和自助游的時(shí)代，多樣性、個(gè)性化需求與ChatGPT、Sora等人工智能的耦合，必將孕育出旅游業(yè)難以想象的“創(chuàng)生之柱”。就在有的從業(yè)者和專(zhuān)家還在爭(zhēng)論自駕自助旅游者是不是應(yīng)該納入旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的時(shí)候，神州租車(chē)在過(guò)去一年將運(yùn)力擴(kuò)張了36%，以15萬(wàn)輛自營(yíng)車(chē)輛、333座城市、4000多個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，在數(shù)字化戰(zhàn)略的加持下，很快成為租車(chē)市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。從公開(kāi)數(shù)據(jù)看，來(lái)自客源地的度假旅游、到達(dá)城市包括縣城的“落地租”和旅行社的訂單分別占其交易額的30%、35%、15%。公路旅游還有更多的細(xì)分賽道和優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者，如房車(chē)租賃、自駕車(chē)營(yíng)地、越野車(chē)生態(tài)圈、汽車(chē)旅館、公路驛站等，假以時(shí)日，在資本、技術(shù)和人才的共同作用下，會(huì)有更多創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新者成為新時(shí)代的“新鏈主”。繼互聯(lián)網(wǎng)之后，人工智能很可能再次為旅游帶來(lái)“技術(shù)驅(qū)動(dòng)、資本加持、跨界創(chuàng)業(yè)、青年引領(lǐng)”的顛覆式創(chuàng)新大時(shí)代。近期發(fā)布的最新版的ChatGPT4，只要告知出行人數(shù)、時(shí)間、預(yù)算和大致的偏好，它就可以在幾秒之內(nèi)輸出包括每天乘什么交通工具去哪里、住什么品牌酒店、吃什么等級(jí)的特色餐廳、參加當(dāng)?shù)氐氖裁垂?jié)慶活動(dòng)等詳細(xì)信息的行程單，而且隨時(shí)可以根據(jù)最新的指令做優(yōu)化。還有Sora生成的一鏡到底的視頻，運(yùn)用到目的地宣傳、項(xiàng)目推廣和產(chǎn)品發(fā)布等場(chǎng)景，加上硬件化的數(shù)據(jù)集成，讓人分不清現(xiàn)實(shí)與虛擬。可以想象，一旦在旅行服務(wù)領(lǐng)域全面引入人工智能，供應(yīng)鏈將會(huì)重構(gòu)、專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)將會(huì)重組，整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)譜系也將會(huì)重寫(xiě)。

二、產(chǎn)業(yè)格局：市場(chǎng)力量與政府規(guī)劃

（一）典型業(yè)態(tài)景氣上升，企業(yè)盈利得以修復(fù)，企業(yè)家對(duì)未來(lái)預(yù)期趨于樂(lè)觀

受旅游市場(chǎng)需求高漲、消費(fèi)回暖和政策釋放的多重利好影響，旅游產(chǎn)業(yè)供給側(cè)進(jìn)一步回升優(yōu)化，2024年一季度旅游綜合景氣指數(shù)115.11，持續(xù)處于景氣區(qū)間運(yùn)行，企業(yè)家信心回升至100.25，兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)均回升至2023年同期水平。旅游景區(qū)、度假區(qū)、星級(jí)飯店、民宿、旅行社、在線(xiàn)旅行商等經(jīng)典旅游業(yè)態(tài)景氣上升明顯，全行業(yè)對(duì)上半年的預(yù)期更加樂(lè)觀。旅游景區(qū)和度假區(qū)仍是熱度最高、最有吸引力的旅游業(yè)態(tài)。春節(jié)假期，全國(guó) 5A 級(jí)景區(qū)日均接待游客達(dá)1.17萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)78.4%；國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)日均接待游客達(dá)1.97萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)48.7%。一季度，3A 級(jí)及以下景區(qū)的預(yù)約人次較2023年同期增長(zhǎng)56.6%，與市場(chǎng)下沉趨勢(shì)相吻合，租車(chē)端數(shù)據(jù)也同步顯示“周末租車(chē)逛縣城”已成為新的旅游現(xiàn)象。從成本端來(lái)看，門(mén)票玩樂(lè)客單價(jià)顯著增長(zhǎng)，用戶(hù)愿意為優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)買(mǎi)單。景區(qū)門(mén)票之外的“二消”收入較2023年同期增長(zhǎng)35.6%。

酒店板塊業(yè)績(jī)修復(fù)態(tài)勢(shì)得以延續(xù)。春節(jié)假日期間，錦江酒店（中國(guó)區(qū)）、華住集團(tuán)、東呈集團(tuán)、綠地集團(tuán)、尚美數(shù)智酒店集團(tuán)的客房出租率、RevPAR 等指標(biāo)創(chuàng)下歷史新高。從頭部企業(yè)預(yù)公布的財(cái)報(bào)信息看，歸母凈利潤(rùn)均有不同程度的增長(zhǎng)，普遍對(duì)2024年持樂(lè)觀預(yù)期。新冠肺炎疫情期間酒店集團(tuán)普遍推行的以輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)“減負(fù)”的戰(zhàn)略并未改變，發(fā)力中高端市場(chǎng)似已成為頭部集團(tuán)共識(shí)，預(yù)計(jì)未來(lái)將開(kāi)啟新一輪高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

旅行服務(wù)平臺(tái)和頭部旅行社均在第一季度實(shí)現(xiàn)了令人滿(mǎn)意的業(yè)績(jī)。從2023年攜程集團(tuán)財(cái)報(bào)來(lái)看，凈營(yíng)業(yè)收入為445億元，同比增長(zhǎng)122%；凈利潤(rùn)100億元，同比增長(zhǎng)614%。線(xiàn)下旅行服務(wù)商受市場(chǎng)熱度高漲、長(zhǎng)線(xiàn)跟團(tuán)游市場(chǎng)的恢復(fù)等利好，盈利能力大幅提升。2023年度嶺南控股實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)總收入34.04億元，同比增長(zhǎng)229.02%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和利潤(rùn)總額均達(dá)到1.11 億元，同比增長(zhǎng)分別為155.17%和155.62%。華程國(guó)旅一季度出境游業(yè)務(wù)已恢復(fù)至 2019 年的八成以上，受客單價(jià)提高、數(shù)字化帶來(lái)的人效比提升等影響，公司實(shí)現(xiàn)了毛利率翻倍。

（二）技術(shù)應(yīng)用與研發(fā)創(chuàng)新正成為行業(yè)效率整體提升的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力量

今天，數(shù)字化已經(jīng)成為旅游市場(chǎng)主體的生存要件，也是全球旅游競(jìng)爭(zhēng)力的勝負(fù)手。從生產(chǎn)端到營(yíng)銷(xiāo)端，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在面臨新一輪的技術(shù)變革。作為新地接的代表，趣游吧旅行（貴州）通過(guò)使用馬蜂窩游云系統(tǒng)，代替了平時(shí)80%的常規(guī)工作，極大地降低了用工成本，人效比提升2-3倍。數(shù)字化讓旅游產(chǎn)品研發(fā)和資源配置過(guò)程變得可視和共享，讓產(chǎn)品經(jīng)理成為新質(zhì)生產(chǎn)力的人格化代表。旅游業(yè)當(dāng)然是服務(wù)業(yè)，但服務(wù)業(yè)并不意味著只能是勞動(dòng)密集型。在定制游、小包團(tuán)、家庭團(tuán)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)下，只有數(shù)字技術(shù)和人工智能才能實(shí)現(xiàn)日益復(fù)雜的供應(yīng)鏈管理。現(xiàn)階段，旅游企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)主要通過(guò)小紅書(shū)、抖音、快手等新媒體平臺(tái)獲取流量。

（三）多機(jī)構(gòu)政策合力正在形成

簽證、移民、民航、金融支付、發(fā)改等正在形成政策合力，為旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展奠定更加有利的制度基礎(chǔ)。國(guó)家移民管理局從2024 年1月11日起正式施行便利外籍人員來(lái)華5項(xiàng)措施，進(jìn)一步打通外籍人員來(lái)華經(jīng)商、學(xué)習(xí)、旅游的相關(guān)堵點(diǎn)。2024 年1月，中國(guó)先后與新加坡、泰國(guó)簽署互免持普通護(hù)照人員簽證協(xié)定。2024年2月9日，國(guó)家移民管理局發(fā)布《關(guān)于擴(kuò)大部分國(guó)家人員免簽入境海南事由》的公告。同月，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)增加陜西省西安市、山東省青島市為內(nèi)地赴港澳“個(gè)人游”城市。2024年3月7日，我國(guó)決定擴(kuò)大免簽國(guó)家范圍，對(duì)瑞士、愛(ài)爾蘭、匈牙利、奧地利、比利時(shí)、盧森堡6個(gè)國(guó)家持普通護(hù)照人員試行免簽政策。民航局制定2024年目標(biāo)，加強(qiáng)國(guó)際合作，包括推進(jìn)中美直航航班大幅增加、擴(kuò)大與“一帶一路”共建國(guó)家航權(quán)安排等，預(yù)計(jì)2024年底恢復(fù)至新冠肺炎疫情前的約80%。聚焦老年人、外籍來(lái)華人員等群體支付不便的短板弱項(xiàng)，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議于2024年2月23日審議通過(guò)《關(guān)于進(jìn)一步優(yōu)化支付服務(wù) 提升支付便利性的意見(jiàn)》。與此相適應(yīng)，韓國(guó)、泰國(guó)、日本、法國(guó)、瑞典、瑞士、意大利、馬爾代夫等多國(guó)也相繼宣布放寬中國(guó)游客入境限制。

（四）宏觀調(diào)控和市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制更加親市場(chǎng)

政策一致性的宏觀調(diào)控和包容審慎的市場(chǎng)監(jiān)管，讓旅游業(yè)的政策效應(yīng)更加清晰，傳導(dǎo)機(jī)制更加流暢。隨著居民生活回歸常態(tài)化，宏觀調(diào)控政策的一致性要求會(huì)提高，文化和旅游部門(mén)更加關(guān)注生產(chǎn)安全、游客安全、文化安全和意識(shí)形態(tài)安全。旅游規(guī)制更加關(guān)注不合理低價(jià)游、研學(xué)旅游、文博場(chǎng)館預(yù)約難、音樂(lè)會(huì)黃牛票等細(xì)節(jié)問(wèn)題，以品質(zhì)和安全為核心，提高游客滿(mǎn)意度。來(lái)自財(cái)政、發(fā)改、金融等綜合部門(mén)的政策工具，如中長(zhǎng)期國(guó)債、設(shè)備更新、市場(chǎng)主體培育、鄉(xiāng)村振興等，對(duì)旅游中長(zhǎng)期發(fā)展環(huán)境、公共服務(wù)品質(zhì)、旅游就業(yè)投資均有直接的作用和深層影響。

（五）旅游治理體系和治理能力更落實(shí)處

旅游治理體系和治理能力的現(xiàn)代化，更關(guān)注交易環(huán)節(jié)和服務(wù)細(xì)節(jié)。哈爾濱冰雪旅游爆火，春節(jié)期間福建游神“火出圈”，昆明動(dòng)物園“猴貓共處”事件反向推動(dòng)了黔靈山、峨眉山等旅游目的地的熱度提升，甘肅天水麻辣燙接棒淄博燒烤成為美食旅游新頂流。目的地爆火的背后，是地方文化和旅游領(lǐng)域治理體系的完善和治理能力的提升。旅游目的地為游客釋放的善意、溫暖和品質(zhì)，哈爾濱市人民政府以《遇見(jiàn)冰雪遇見(jiàn)暖 不負(fù)美景不負(fù)情》為題發(fā)出了致市民的一封信，有效引導(dǎo)了關(guān)愛(ài)游客、傳遞溫暖的社會(huì)氛圍；在價(jià)格管理方面，既充分尊重市場(chǎng)規(guī)律，也強(qiáng)調(diào)公平交易和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，不能因?yàn)椤皾娞斓母毁F”來(lái)了，就漫天要價(jià)，做一錘子買(mǎi)賣(mài)。

三、發(fā)展預(yù)測(cè)：市場(chǎng)數(shù)據(jù)與政策工具

（一）市場(chǎng)需求釋放信號(hào)顯著，國(guó)內(nèi)外供應(yīng)鏈穩(wěn)定修復(fù)

居民出游意愿、平臺(tái)預(yù)訂、搜索量等先行指標(biāo)均表明第二季度市場(chǎng)需求依然旺盛。來(lái)自中國(guó)旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）的消費(fèi)意愿調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2024年二季度城鄉(xiāng)居民出游意愿為89.3。其中有國(guó)內(nèi)跨省游和出境游意愿的人群占比高達(dá)60%，40%選擇自駕出行，其次是選擇飛機(jī)和高鐵等交通方式。對(duì)傳統(tǒng)淡季的第二季度來(lái)說(shuō)，這是十分令人期待的先行指標(biāo)。隨著全國(guó)氣溫全面回升，踏青賞花春游等需求快速上漲，較好延續(xù)了一季度旅游市場(chǎng)熱度。旅行服務(wù)商賞花主題產(chǎn)品全新上線(xiàn)，既有高復(fù)游率的周末和短線(xiàn)游產(chǎn)品，也有赴日本、荷蘭、泰國(guó)等賞花的長(zhǎng)線(xiàn)游，供需匹配，帶來(lái)良好的市場(chǎng)預(yù)期。清明、五一、端午等假日的到來(lái)有望再次拉動(dòng)旅游消費(fèi)熱潮，尤其是“五一”節(jié)對(duì)中遠(yuǎn)程旅游和長(zhǎng)線(xiàn)游、深度游需求的釋放可期。研學(xué)旅游、老年旅游等與節(jié)假日的錯(cuò)峰旅游將對(duì)二季度淡季市場(chǎng)形成重要支撐，讓淡季不淡。小團(tuán)、定制、自駕等個(gè)性化出行方式深受市場(chǎng)青睞，神州租車(chē)數(shù)據(jù)顯示“90后、95后、00 后”的租車(chē)占比超50%，其中“00后”增速超80%。考慮到簽證、移民、海關(guān)等涉旅政策和海外旅游推廣工作成果的逐步顯現(xiàn)，第二季度可能迎來(lái)出入境旅游市場(chǎng)的進(jìn)一步恢復(fù)。綜合考慮各地消費(fèi)促進(jìn)政策，國(guó)內(nèi)外供應(yīng)鏈修復(fù)進(jìn)展，以及宏觀經(jīng)濟(jì)整體轉(zhuǎn)向溫和通脹的趨勢(shì)，旅游消費(fèi)預(yù)期保持增長(zhǎng)。

顆粒度日益精細(xì)而離散化的市場(chǎng)需求倒逼供給側(cè)改革，高漲的旅游需求也為“高科技、高效能、高質(zhì)量”新質(zhì)生產(chǎn)力的發(fā)育提供了厚實(shí)的土壤。如何持續(xù)保有服務(wù)游客的能力、降本提效、向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)演化既是行業(yè)面臨的共同挑戰(zhàn)，也是每個(gè)企業(yè)的必答題。未來(lái)應(yīng)以旅游業(yè)新質(zhì)生產(chǎn)力的發(fā)掘與培育拉動(dòng)全行業(yè)新型生產(chǎn)關(guān)系和新型生產(chǎn)工具的形成，為此我們既需要關(guān)注資本、人力、經(jīng)驗(yàn)都更加豐富的頭部企業(yè)的內(nèi)部創(chuàng)新能力，如深大智能在目的地端的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力已逐步向海外輸出、馬蜂窩的游云系統(tǒng)正在助力傳統(tǒng)旅行社的效能提升；也應(yīng)關(guān)注跨界企業(yè)帶來(lái)的異質(zhì)創(chuàng)新，如神州租車(chē)已實(shí)現(xiàn)的全程自助取受到年輕游客的追捧；更應(yīng)關(guān)注中小微企業(yè)和新創(chuàng)企業(yè)的生存空間，因?yàn)樗鼈儾糯碇袠I(yè)創(chuàng)新和活力的前沿。

綜上分析，基于居民出游意愿、游客預(yù)訂指數(shù)、企業(yè)家信心等先行指標(biāo)，綜合游客滿(mǎn)意度調(diào)查和市場(chǎng)主體訪談，我們對(duì)上半年旅游經(jīng)濟(jì)的預(yù)期保持積極樂(lè)觀。預(yù)計(jì)上半年國(guó)內(nèi)旅游人次和旅游收入將達(dá)到29.67億和2.85萬(wàn)億元，分別恢復(fù)至2019年同期的97%和102%。入境旅游將達(dá)到6371 萬(wàn)人次，恢復(fù)至 2019年的87%；國(guó)際旅游收入達(dá)到500億美元，恢復(fù)至2019年的77%。出境旅游達(dá)到6302萬(wàn)人次，恢復(fù)至2019年的78%。

（二）文化和旅游系統(tǒng)當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期的重點(diǎn)任務(wù)和工作重點(diǎn)

學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平文化思想，貫徹落實(shí)中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議、全國(guó)兩會(huì)精神，因地制宜發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力，推動(dòng)繁榮時(shí)代的旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。既要穩(wěn)預(yù)期、提信心，繁榮市場(chǎng)、創(chuàng)新供給，培育旅游投資機(jī)構(gòu)和新型市場(chǎng)主體，也要科學(xué)引導(dǎo)、有效調(diào)控，堅(jiān)決避免“繁榮未見(jiàn)，泡沫已現(xiàn)”和新的低效、閑置資產(chǎn)，更要確保游客滿(mǎn)意度、員工和居民獲得感持續(xù)提升。

一是指導(dǎo)地方因地制宜、合理制定旅游業(yè)發(fā)展目標(biāo)。受開(kāi)年旅游市場(chǎng)繁榮信號(hào)影響，各地旅游業(yè)發(fā)展預(yù)期大幅提升，多個(gè)省市提出“建設(shè)世界級(jí)旅游目的地”“打造萬(wàn)億級(jí)旅游產(chǎn)業(yè)”等發(fā)展目標(biāo)，以及世界級(jí)旅游景區(qū)和度假區(qū)、國(guó)家級(jí)旅游城市和街區(qū)、高等級(jí)旅游景區(qū)和高星級(jí)旅游住宿設(shè)施。對(duì)此，文化和旅游部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)指導(dǎo)，適時(shí)發(fā)出調(diào)控信號(hào)，引導(dǎo)地方制定科學(xué)合理的旅游發(fā)展戰(zhàn)略。

二是引導(dǎo)各地合理看待熱門(mén)旅游目的地的“潑天富貴”，防止旅游營(yíng)銷(xiāo)表面化和政績(jī)工程短期化。淄博、哈爾濱、榕江等熱門(mén)旅游目的地頻上熱搜，吸引了線(xiàn)上線(xiàn)下社會(huì)各界的高度關(guān)注，引得各地旅游部門(mén)不是“網(wǎng)紅”想方設(shè)法成為“網(wǎng)紅”，已是“網(wǎng)紅”千方百計(jì)變成“長(zhǎng)紅”。文化和旅游部門(mén)既要鼓勵(lì)地方的創(chuàng)新宣傳，也要提醒“旅游需要網(wǎng)紅，但是網(wǎng)紅不是旅游的全部”，尤其要防止為了短期的網(wǎng)上注意力，而過(guò)度消耗本該用于基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)和政策創(chuàng)新方面的行政資源。

三是積極備戰(zhàn)清明節(jié)、端午節(jié)和勞動(dòng)節(jié)假日旅游市場(chǎng)，指導(dǎo)地方政府完善公共服務(wù)、政策創(chuàng)新和市場(chǎng)環(huán)境，引導(dǎo)市場(chǎng)主體豐富優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)供給。分級(jí)發(fā)布旅游統(tǒng)計(jì)信息和專(zhuān)項(xiàng)旅游市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，做好重點(diǎn)城市旅游熱度預(yù)測(cè)，運(yùn)用人工智能、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代科技手段，科學(xué)調(diào)控假日熱門(mén)旅游目的地的流向、流量與流速，做好安全保障與應(yīng)急預(yù)案。

四是發(fā)揮國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)提質(zhì)、入境旅游市場(chǎng)振興、研學(xué)旅游發(fā)展等政策效應(yīng)，釋放周末、暑期、會(huì)獎(jiǎng)、商務(wù)旅行等重點(diǎn)專(zhuān)項(xiàng)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力。引導(dǎo)政府、市場(chǎng)和社會(huì)力量，加大旅游宣傳推廣力度，依托國(guó)家文化公園建設(shè)成果，及時(shí)發(fā)布優(yōu)質(zhì)線(xiàn)路。培育旅游新業(yè)態(tài)，建設(shè)旅游大項(xiàng)目、大投資和大公司的同時(shí)，依托城市更新和鄉(xiāng)村振興，研發(fā)推出一批“小而美”的主客共享的旅游產(chǎn)品和休閑體驗(yàn)新空間。

四、投資邏輯：并購(gòu)重組，還是創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新？

2024年《政府工作報(bào)告》提出：高質(zhì)量推動(dòng)“一帶一路”走深走實(shí)，穩(wěn)步推進(jìn)重大項(xiàng)目合作，實(shí)施一批“小而美”的民生工程，積極推動(dòng)數(shù)字、綠色、創(chuàng)新、健康、文旅、減貧等領(lǐng)域合作。經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放四十多年的發(fā)展，我們?cè)谫Y源開(kāi)發(fā)、大項(xiàng)目建設(shè)和大企業(yè)培育方面積累了不少成功的經(jīng)驗(yàn)。比如依托山水林田湖草沙等自然資源和歷史遺跡、文化遺產(chǎn)、文博場(chǎng)館等文化資源開(kāi)發(fā)建設(shè)的高等級(jí)景區(qū)度假區(qū)；比如依托日益增長(zhǎng)的國(guó)民休閑市場(chǎng)和城市化戰(zhàn)略而投資建設(shè)的特大型和大型主題公園、游樂(lè)園；比如各地政府在國(guó)有資產(chǎn)和國(guó)有企業(yè)改革中為了做強(qiáng)旅游企業(yè)“合并同類(lèi)項(xiàng)”而形成的旅游集團(tuán)。這些大開(kāi)發(fā)、大投資的大項(xiàng)目，對(duì)滿(mǎn)足大眾旅游初級(jí)階段的消費(fèi)需求和市場(chǎng)供給起到了不可替代的奠基作用。直到今天，大項(xiàng)目依然還是地方政府打造萬(wàn)億元產(chǎn)業(yè)、建設(shè)世界級(jí)旅游目的地和國(guó)際旅游城市的首選，大企業(yè)依然被視為旅游投資的主引擎，各種招商引資活動(dòng)更多指向中國(guó)旅游集團(tuán)20強(qiáng)、世界知名的文化 IP、國(guó)際酒店集團(tuán)和度假區(qū)運(yùn)營(yíng)商。從市場(chǎng)調(diào)查和行業(yè)研究來(lái)看，旅游領(lǐng)域的主流投資機(jī)構(gòu)和市場(chǎng)主體也愿意配合地方政府的開(kāi)發(fā)建設(shè)思路，希望重現(xiàn)“房地產(chǎn)+旅游”“圈山圈水收門(mén)票”“古鎮(zhèn)名城大開(kāi)發(fā)”等傳統(tǒng)模式。

（一）高度關(guān)注來(lái)自基礎(chǔ)設(shè)施等上游企業(yè)對(duì)旅游業(yè)的戰(zhàn)略進(jìn)入

2024年，中國(guó)交建、中國(guó)長(zhǎng)航、國(guó)鐵公司、海南航空和地方機(jī)場(chǎng)集團(tuán)等交通基礎(chǔ)設(shè)施投資、建設(shè)與運(yùn)營(yíng)商將在戰(zhàn)略研發(fā)的基礎(chǔ)上，沿著旅游價(jià)值鏈、供應(yīng)鏈和創(chuàng)新鏈穩(wěn)步實(shí)施后向一體化，并從江海、陸地和空中重構(gòu)旅游產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)格局。同時(shí)也會(huì)有若干有產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和社會(huì)影響力的旅游零售商、渠道商、批發(fā)商嘗試前向一體化策略，以客源換資源，進(jìn)而對(duì)上游的運(yùn)營(yíng)商和資源商獲得更多的話(huà)語(yǔ)權(quán)。相對(duì)于擁有資源、資本、政策和人才等戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)的上游企業(yè)而言，“以時(shí)間換空間”“以市場(chǎng)換資源”可能是旅行商在縱向一體化進(jìn)程的階段選擇，長(zhǎng)期來(lái)看，產(chǎn)品、服務(wù)和品牌則是王道。

（二）高度關(guān)注傳統(tǒng)旅游業(yè)態(tài)和市場(chǎng)主體的戰(zhàn)略擴(kuò)展

相對(duì)于上游企業(yè)的縱向一體化選擇，旅游景區(qū)和度假區(qū)、旅游住宿、旅游零售、旅游演藝、旅行服務(wù)和央地各級(jí)旅游集團(tuán)等典型業(yè)態(tài)的頭部企業(yè)，更傾向選擇橫向一體化擴(kuò)張戰(zhàn)略。它們或者通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)性并購(gòu)、價(jià)格戰(zhàn)，或者游說(shuō)地方政府重組國(guó)有資源和國(guó)有資產(chǎn)，將現(xiàn)實(shí)和潛在競(jìng)爭(zhēng)者擠出市場(chǎng)，進(jìn)而提高市場(chǎng)占有率。可以預(yù)見(jiàn)，在新的一年里，將會(huì)有越來(lái)越多足以影響旅游產(chǎn)業(yè)空間布局和競(jìng)爭(zhēng)格局的并購(gòu)重組，也會(huì)有越來(lái)越多的跨所有制和跨地域的戰(zhàn)略合作。與此同時(shí)，更多的新型投資機(jī)構(gòu)和現(xiàn)代旅游企業(yè)則會(huì)通過(guò)加大研發(fā)投入，在不同賽道特別是新興市場(chǎng)加速布局，進(jìn)而形成對(duì)市場(chǎng)在位者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略威懾。相對(duì)于傳統(tǒng)的并購(gòu)、重組和價(jià)格戰(zhàn)，注重研發(fā)投入和需求引領(lǐng)的旅游市場(chǎng)主體更加令人尊重，更能代表旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的未來(lái)。

（三）高度關(guān)注文化休閑新需求創(chuàng)生的旅游消費(fèi)新場(chǎng)景和旅游市場(chǎng)新主體

當(dāng)大眾旅游開(kāi)始進(jìn)入個(gè)性化、多樣性全面發(fā)展的新階段，傳統(tǒng)的投資邏輯和商業(yè)模式正在發(fā)生深刻的變革。數(shù)據(jù)表明，在國(guó)有重點(diǎn)旅游景區(qū)門(mén)票總體下調(diào)，若干有條件的城市支持城市公園和博物館免費(fèi)向游客開(kāi)放的同時(shí)，旅游景區(qū)門(mén)票之外的“二次消費(fèi)”明顯上升。旅程中的購(gòu)物消費(fèi)為免稅店、退稅店、精品店、折扣店、特許專(zhuān)賣(mài)店等旅游購(gòu)物新業(yè)態(tài)帶來(lái)新的成長(zhǎng)空間。旅游美食、旅游演藝、研學(xué)旅游、老年旅游、康養(yǎng)旅居等新需求，正在孕育更多“近悅遠(yuǎn)來(lái)、主客共享”的美好生活新空間，并創(chuàng)造出越來(lái)越多的助力高質(zhì)量發(fā)展的新業(yè)態(tài)。那些依托城市更新和鄉(xiāng)村振興而成長(zhǎng)的“小而美”的項(xiàng)目，那些自覺(jué)踐行新發(fā)展理念、因地制宜發(fā)展人文經(jīng)濟(jì)和新質(zhì)生產(chǎn)力，始終與人民群眾文化休閑和旅游消費(fèi)同行的創(chuàng)生企業(yè)，那些已經(jīng)完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型的經(jīng)典業(yè)態(tài)，已經(jīng)步入繁榮時(shí)代旅游業(yè)的舞臺(tái)中心，已經(jīng)成為旅游業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展不可或缺的生態(tài)支撐。

五、成長(zhǎng)戰(zhàn)略：尋求壟斷地位，還是保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

在20世紀(jì)80年代的入境旅游和2000年前后的大眾旅游早期階段，觀光產(chǎn)品供不應(yīng)求，航空、鐵路、景區(qū)、專(zhuān)業(yè)導(dǎo)游等要素供給相對(duì)短缺，旅游業(yè)是典型的賣(mài)方市場(chǎng)。隨著酒店、民宿、旅游景區(qū)和度假區(qū)的快速擴(kuò)張，還有航空、鐵路、航運(yùn)、高速公路等基礎(chǔ)設(shè)施的市場(chǎng)化和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，除春節(jié)和國(guó)慶節(jié)假期的熱點(diǎn)城市、頭部旅游景區(qū)和度假區(qū)外，旅游業(yè)總體進(jìn)入了買(mǎi)方市場(chǎng)。從攜程、去哪兒、美團(tuán)、同程、藝龍、馬蜂窩到微信、微博、淘寶，再到抖音、快手、小紅書(shū)，擁有用戶(hù)規(guī)模和流量?jī)?yōu)勢(shì)的在線(xiàn)旅行服務(wù)平臺(tái)在旅游經(jīng)濟(jì)體系中擁有了越來(lái)越多的產(chǎn)業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)。由于平臺(tái)企業(yè)對(duì)資源開(kāi)發(fā)商、弱品牌運(yùn)營(yíng)商、中小型旅游供應(yīng)商和部分旅游目的地推廣機(jī)構(gòu)具有日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)影響力，一些競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)起來(lái)的技術(shù)平臺(tái)自覺(jué)不自覺(jué)地利用產(chǎn)業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)，試圖謀求不該謀求的非市場(chǎng)權(quán)利。越來(lái)越多的市場(chǎng)化企業(yè)設(shè)立公共關(guān)系和政府事務(wù)部門(mén)，編制越來(lái)越大，職責(zé)越來(lái)越泛，不僅以自身的壟斷優(yōu)勢(shì)或市場(chǎng)地位去獲得政府項(xiàng)目，還試圖通過(guò)媒體軟廣、事件策劃、論壇報(bào)告、數(shù)據(jù)發(fā)布和政商往來(lái)而影響政策。回顧中國(guó)四十多年的改革開(kāi)放史和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展史，政府鼓勵(lì)多種所有制企業(yè)的發(fā)展，也會(huì)認(rèn)真聽(tīng)取市場(chǎng)主體的意見(jiàn)建議，但是不允許，也不可能出現(xiàn)西方的“院外游說(shuō)集團(tuán)”。

世界商業(yè)史表明，任何一家尋求短期壟斷地位的企業(yè)，終將走向閉環(huán)的邏輯。“大樹(shù)底下不長(zhǎng)草”的盡頭沒(méi)有別的，不可能是“大到不能倒”，而只能是“一鯨落，萬(wàn)物生”。只有通過(guò)技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品迭代和服務(wù)升級(jí)而保持長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才會(huì)成為基業(yè)長(zhǎng)青的百年老店，并將形成生生不息、開(kāi)放共享的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。無(wú)論是旅行社、酒店、景區(qū)、度假區(qū)等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，還是OTA、民宿、房車(chē)自駕車(chē)、郵輪游艇等新興業(yè)態(tài)，欲保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，須將更多的資本和利潤(rùn)投入科技、文化、藝術(shù)、創(chuàng)意等新質(zhì)生產(chǎn)力，并依靠新動(dòng)能推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。需要更多的平臺(tái)商發(fā)自?xún)?nèi)心地認(rèn)同這個(gè)常識(shí)：在長(zhǎng)期的市場(chǎng)博弈中，流量和影響力固然重要，網(wǎng)紅也是需要的，但是最重要的還有技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)保障能力。現(xiàn)在有的平臺(tái)把更多的預(yù)算給了公共關(guān)系和市場(chǎng)宣傳部門(mén)，甚至為了大活動(dòng)的新聞效果而花錢(qián)買(mǎi)觀眾、買(mǎi)流量，卻對(duì)產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)質(zhì)量提升的預(yù)算減之又減。這不是什么正常的商業(yè)邏輯，而是政商各界在繁榮時(shí)代必須正視的大問(wèn)題。本身就擁有微信和游戲流量的騰訊公司，2023年年底在內(nèi)部刊物《一線(xiàn)》再次強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的重要性：管理者要多用產(chǎn)品、不要濫用平臺(tái)和資源，要到一線(xiàn)死摳細(xì)節(jié)、要聆聽(tīng)用戶(hù)的反饋。最有資格做平臺(tái)的騰訊尚且如此，何況本就以產(chǎn)品見(jiàn)長(zhǎng)的旅行服務(wù)商。

壟斷競(jìng)爭(zhēng)的民航企業(yè)在主管部門(mén)的政策支持下，攜全球分銷(xiāo)系統(tǒng)和航空信息的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，試圖以收益管理等商業(yè)工具重塑渠道管控體系和市場(chǎng)定價(jià)權(quán)。充分競(jìng)爭(zhēng)的旅游住宿業(yè)則從兩個(gè)方向重構(gòu)工商關(guān)系，一是錦江、華住、如家等頭部企業(yè)持續(xù)擴(kuò)大自己的會(huì)員規(guī)模、提升服務(wù)品質(zhì)，最大限度地增加客戶(hù)黏性；二是尚無(wú)自有會(huì)員體系或者會(huì)員體系作用還沒(méi)有充分發(fā)揮的低星級(jí)酒店和民宿、低等級(jí)旅游景區(qū)、度假區(qū)和主題公園，已經(jīng)意識(shí)到短視頻社交平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值，通過(guò)與游客的直接溝通而達(dá)到“去中間商”的戰(zhàn)略意圖。故宮、兵馬俑、武夷山、秦淮河-夫子廟等世界自然和文化遺產(chǎn)和迪士尼、環(huán)球影城等國(guó)際旅游度假區(qū)，本身就擁有品牌溢價(jià)和渠道掌控能力，正在穩(wěn)步構(gòu)建泛旅游生態(tài)圈互利共贏的商業(yè)合作關(guān)系。

在產(chǎn)業(yè)鏈上下游諸節(jié)點(diǎn)企業(yè)中，我們尤其關(guān)注直接面向C端的傳統(tǒng)旅行社和在線(xiàn)旅行平臺(tái)。從JTB、運(yùn)通、途易到中國(guó)國(guó)旅、春秋、廣之旅，從貓途鷹、愛(ài)彼迎到攜程、去哪兒，這些令人尊重的旅游公司都是面向終端消費(fèi)者，依靠技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，依靠服務(wù)品質(zhì)提升而成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者并贏得廣泛的社會(huì)聲譽(yù)。旅行商一直都是旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展最可以依靠，也最應(yīng)該依靠的商業(yè)力量。在旅游經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展的時(shí)代也面臨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型、商業(yè)模式創(chuàng)新和工商關(guān)系重構(gòu)等多重壓力。從平臺(tái)的角度看，游客對(duì)線(xiàn)上交易過(guò)程簡(jiǎn)單化和透明化的需求始終未變。從旅行社和導(dǎo)游領(lǐng)隊(duì)的角度看，游客對(duì)產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)品質(zhì)越來(lái)越看重。從旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的國(guó)家戰(zhàn)略高度看，一個(gè)經(jīng)由技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品迭代和服務(wù)升級(jí)去滿(mǎn)足人民美好生活的旅游業(yè)，才是真正服務(wù)“國(guó)之大者”的未來(lái)旅游業(yè)。