自2018年4月8日國務院文化和旅游部正式掛牌后，文化和旅游在產業培育和發展各個方面開始融合發展。尤其2022年1月20日，國務院發布《“十四五”旅游業發展規劃》，明確提出“以文塑旅、以旅彰文”的重要原則，文旅產業進入深度融合階段。與此同時，隨著大數據、人工智能等數字技術的發展與應用，數字化成為文旅產業轉型升級的重要主線。一方面，數字技術的應用促進了文旅基礎設施的優化升級和文旅業態的豐富；另一方面，數字技術天然具有的融合性，又進一步促進了文旅融合的發展。在文旅融合與文旅數字化的復合背景下，文旅產業不斷迭代升級，呈現出全新的特征和趨勢。其中，視頻與文旅的融合是當下文旅產業發展中最顯著的特征。從2023年的淄博燒烤、貴州村超到天津大爺，再到2024年年初的哈爾濱、天水麻辣燙，每個一夜爆火的文旅目的地，都離不開視頻的助推。在泛視頻化的內容環境下，文旅產業新的流量中心已經轉移，其產業格局正在被重塑。

此次，我們將從文旅產業鏈的視角出發，探索視頻如何在文旅資源的挖掘、文旅產品的運維管理以及文旅品牌的營銷傳播中發揮作用，推動文旅產業生態的全面重塑。

資源挖掘：

視頻成為文旅目的地的孵化器

作為重資源型產業，文旅資源的挖掘與開發是文旅產業發展的基石。隨著視頻與文旅產業融合的深入，文旅資源的涵蓋范圍以及挖掘方式都發生了明顯改變，各地的文旅資源在視頻的加入后成功實現了“再挖掘”，視頻逐漸成為文旅目的地的孵化器。與此同時，視頻還拓寬了文旅資源挖掘主體的范圍，越來越多的KOL乃至普通游客都可能通過在視頻平臺發布文旅相關內容，成為下一個熱門“打卡點”的發掘者。

以視頻為“器”，助力文旅資源再挖掘

視頻作為一種具有高度傳播性和感染力的媒介，為文旅資源的挖掘提供了新的可能性。長久以來，文旅產業的運營主要基于在地環境的人文風情、地方美食以及珍貴的文化資源如非遺、民俗等。這種資源挖掘方式往往也會受地域、時間、傳播手段等因素的限制，難以被廣泛認知和了解。然而，在視頻時代，這些資源得以通過數字化的方式被重新挖掘、整合和傳播。

一方面，視頻通過生動、直觀、沉浸式的展現形式，促進了這些抽象的文旅景觀的可參觀性生產，讓它們能跨越地域、時間的限制，被更多人所看見。另一方面，視頻平臺上的彈幕、評論等功能，讓大眾能夠實時參與討論，增強了對文旅景觀的認知和體驗。這不僅豐富了文旅資源的內涵，也為傳統文化的傳承和地方風貌的保護注入了新的活力。

2024年年初，福建游神的相關短視頻在抖音等平臺火熱出圈，吸引了眾多游客前往福州實地體驗，感受這一獨特的地方年俗，成功帶動了當地春節旅游人次和收入的增長。無獨有偶，隨后而至的天水麻辣燙以一己之力帶火一座城，在激發食欲的同時，也通過視頻展示了天水當地的熱情、淳樸的人文風情，引起了大眾前往親身體驗的旅游意愿。據官方統計，2024年3月1日至4月16日，天水市累計接待游客772.5萬人次，成為近期全國最熱門旅游目的地。

福建“游神”的旅游資源通過視頻被重新挖掘和放大

除了挖掘文化資源、地方美食等使其成為文旅資源外，視頻還能以其特有的故事性為已有的文旅資源注入新的文化內涵，豐富游客的旅游體驗。以云南大理為例，在當地取景拍攝的電視劇《去有風的地方》播出后，讓本就是熱門旅游地的大理又重新獲得了大眾關注，成為2023年開年熱度最高、話題性最強的地區之一，電視劇的取景地、同款服飾和美食也成為大理新的熱門文旅要素，有效地促進了當地文旅產業的發展。

以視頻為“權”，推動文旅項目全民共建

以視頻為代表的新媒體在信息、社交和表達方面為用戶賦權，使得文旅資源的挖掘主體不再局限于政府和企業，而是擴展到旅游博主、MCN機構乃至每一個普通用戶。以抖音旅行博主房琪Kiki為例，該博主擁有豐富旅行經驗和獨特視角，通過在視頻平臺發布旅行視頻，能夠發現并推廣文旅資源的亮點。與此同時，還有大量普通用戶，得益于技術發展帶來的更簡易、更便捷的創作工具，也能以視頻形式參與文旅資源的發掘與呈現。由素人“帶火”的上海外灘創意打卡照、重慶游客發現的隱藏機位等都能以短視頻形式廣泛傳播并引起大眾討論與關注，從而形成新的文旅熱點。

隨著越來越多的普通用戶成為文旅內容創作的核心群體，旅游目的地逐漸成為視頻生產的公共資源。創作者們通過調用各種資源并融入個人創意，在滿足自我呈現需求的同時，也以多元化的個體視角豐富了文旅資源的敘事維度，增強了文旅內容的表現力和吸引力。經由視頻的共創與傳播，游客對于旅游地的實地體驗、本地人民對于當地文化特色的自發性詮釋，有助于增強旅游空間內在的文化活力，也成為塑造區域文旅形象的重要組成部分。

2023年，由貴州榕江村民自發組織的鄉村足球聯賽“村超”，因拍攝的一位村民球員在場上踢出“世界波”的視頻在抖音快手等視頻平臺爆火，吸引眾多游客前往觀賽。在這一文旅熱點的發掘中，除了地方文旅的用心策劃，更重要的是來自當地村民和到地游客的自發拍攝和再傳播。這些來自普通用戶的視頻創作，有效地助推了榕江村超熱度的攀升，也讓更多的用戶看到了豐富立體的“村超”內容，進一步提升了榕江作為文旅目的地的吸引力。數據顯示，2023年，“村超”單場最高上座人數超6萬，全網瀏覽量超580億次，吸引超519萬人次的游客，為榕江帶來近60億元的旅游收入。

貴州“村超”的火爆正是素人視頻推動的結果

運維管理：

視頻成為文旅運維升級的助推器

近兩年，文旅市場供需情況發生了巨大變化，需求端出現了碎片化、個性化的產品和服務需求，供給端的自然景區、人造景區等傳統旅游業態供給過剩，而沉浸式演藝、智慧街區等新興業態卻供不應求。與此同時，在新的文旅內容傳播環境下，視頻的加入與應用對傳統和新興旅游機構都提出了新要求。基于此，設施陳舊、吸引力下降的傳統旅游機構需要優化基礎設施和業態布局，以實現通過視頻語言與游客更好溝通的目標；而缺乏運營經驗的新興旅游機構則需要將運營前置到策劃環節中，在項目前期建設中就為后續環節視頻的使用與傳播做好規劃，以實現文旅產品運維的優化升級。

傳統機構：視頻助推下的基建數字化升級與業態重構

對于以景區、主題公園等傳統業態為主的傳統旅游機構而言，過去景區與游客的溝通是在游客入園后才開展的，而視頻的加入帶來了文旅項目與游客溝通環節的前置。從游客角度來看，通過視頻種草的游客會在旅行前對目的地有基本了解，產生先有印象，如若不符預期則會影響旅游體驗，增加負面反饋的幾率；從景區運營商的角度來看，景區通過視頻與消費者在消費達成之前已經建立了聯系，管理的邊界擴大到了入園前的關系達成、銷售、入園后的服務引導和口碑形成等工作，這就需要景區對已有設施進行進一步升級改造，以更加智慧、便利的文旅數字化基建優化游客體驗。

例如，“賀局長說伊犁”在抖音爆紅后，為了承接住線上流量，伊犁開始著手探索文旅數字化建設。一方面建設“文旅云+一機游”平臺，讓游客通過一部手機就能體驗“吃住玩游購娛”一體化服務，提升游客的旅游體驗；另一方面強化旅游大數據平臺建設，實時根據各渠道的人流、車流數據，進行指揮調度，實現旅游資源的前置性配置，避免產能過剩或不足的情況。

此外，許多景區為了提升吸引力，開始在傳統業態的基礎上疊加各類新興業態。以博物館為例，許多博物館都開始建設線上數字博物館，并使用視頻、VR、AR等技術對已有館藏資源進行“沉浸化”再生產。揚州中國大運河博物館在館內文物資源的基礎上，通過大型環幕場景搭建、多屏融合技術、多媒體語言，結合人體紅外感應、AR、全域投影實時渲染等新技術，為游客打造沉浸式的參觀體驗。以館內常設的展覽“運河上的舟楫”為例，展覽以實體體驗結合數字多媒體虛擬體驗的方式，講述大運河舟楫的演變、舟楫的類型等相關知識與故事，為觀眾帶來充滿驚喜的沉浸式感受。

揚州大運河博物館環幕場景

新興機構：視頻助推下的運營前置與業態創新

中國旅游研究院“十四五旅游領域科技發展戰略研究”課題組調研發現，游客愿意花更多的錢或時間體驗旅游科技，超過50%的游客希望提升旅游服務智能化水平。正是在文旅數字化的深入推進和大眾旅游消費升級的環境下，以沉浸式演藝、夜游、數字展覽、智慧街區等新業態為主的新興旅游機構誕生了。與此同時，由于文旅內容傳播日益趨向視頻化，用戶更愿意通過視頻形式來了解、認知乃至實地體驗文旅產品。因此，新興景區需要前期建設中就將視頻的使用與傳播納入到規劃內，為后續景區的業態呈現和品牌建立奠定良好基礎。

目前，已有一些新興景區機構做出了成功嘗試。例如，河南清明上河園借助IMAX巨型球形屏幕，連續播放動態視頻版的《清明上河圖》，讓游客360度體會傳世畫作，近距離感受宋朝市井生活，以創新的業態模式為游客帶來全新的體驗。景德鎮陶溪川文創街區為了能提高園區運營效率、更好地發揮視頻的作用，一方面引入京東智慧園區解決方案打造了云引擎園區大腦，對廠區進行數字化改造與升級；另一方面，陶溪川在2020年與字節跳動合作建立陶溪川直播基地，吸引了眾多企業和青年創業者入駐，目前已孵化聯動產業帶主播3000多人，幫助1000多家傳統商家通過直播創收，已經完成超1億GMV。這一舉措既通過直播促進了街區的創收，又促進了陶溪川街區相關文旅內容的傳播和文旅品牌的塑造，吸引了許多游客前來游覽。

陶溪川文創街區

營銷推廣：

視頻重構文旅營銷傳播生態

視頻的嵌入，為文旅產業營銷傳播模式的迭代升級帶來了新的發展趨向。相較于傳統媒體時代強宣傳屬性的文旅廣告片，當下各文旅營銷主體開始轉向更加碎片化、原生化、多樣化的短視頻。一方面，政府文旅部門、旅行社等傳統主體積極調整策略，搭建短視頻和直播矩陣，旅游KOL、MCN等新主體也成為文旅營銷生態中的重要角色；另一方面，視頻平臺以其獨特的傳播特性和用戶基礎，成為文旅營銷的關鍵陣地。視頻平臺不但通過各種扶持手段為文旅內容創作者和官方機構帶來更多曝光機會，也為企業提供了豐富的銷售和營銷工具，實現了從品牌營銷到產品銷售的閉環。

視頻成為各類文旅主體的主流營銷表達

對于政府文旅部門、旅行社等傳統文旅營銷主體來說，短視頻和直播的出現與應用改變了傳統媒體時代的營銷方式，并為他們在全新內容環境下開展文旅營銷提供了新的機遇和挑戰。而對于新入局文旅行業的主體而言，“視頻+文旅”的營銷方式為他們開展文旅業務提供了便利的抓手與捷徑。

政府文旅部門不再單純依賴“千城一面”的“風光宣傳片”進行文旅營銷，而是更加積極地挖掘視頻傳播的表現能力，通過故事化、趣味性的講述分享當地的歷史、文化、風俗，增強觀眾的代入感與情感共鳴。2023年7月，由福建省文化和旅游廳打造的文旅創意宣傳短視頻《來福建·好舒服》登上熱搜，宣傳片分別以清新、煙火氣、舒服、慢生活為關鍵詞創作出4篇風格各異的故事短片，從多個維度呈現了福建清晰的品牌定位，實現了更親切的溝通對話和更深刻共情的情緒鏈接。與此同時，文旅營銷的具體角色不再拘泥于景區或特定代言人，擁有官方背景的政府官員也開始從幕后走到臺前為當地文旅代言。2023年以來，湖北、四川、云南、廣西、山東、河南等地的文旅干部打破常規，通過抖音、視頻號等平臺推出系列短視頻，結合精美的畫面和文字向觀眾推薦自己的家鄉，通過全媒體傳播矩陣，形成話題性傳播，有效增加了地方文旅資源的持續曝光量。

對于傳統旅行社而言，隨著近年來中國旅游發展從以團客為主向以散客為主轉變，傳統的營銷方式難以滿足更加碎片化、多元化的散客需求。而“短視頻營銷+直播帶貨”的出現，能夠通過算法推薦實現從“人找旅行產品”到“旅行產品找人”的轉變，并同時將過去需要層層分銷的旅游產品銷售轉變為DTC（直接面向消費者）銷售，為傳統旅行社的轉型帶來了新的契機。許多旅行社積極組建直播和短視頻團隊，構建系列主題直播間和賬號矩陣，培育旅游達人、旅游網紅、旅游粉絲，運營模式逐漸向MCN靠齊。中青旅自2020年開始打造專屬直播間，目前在抖音、快手、視頻號多平臺均有直播，打通了多頻道的直播和關聯銷售，有效提升了營銷轉化。

中青旅抖音官方賬號主頁與直播間產品

值得注意的是，除傳統主體以外，以KOL、MCN為代表的新興主體也開始入局文旅營銷。一方面，旅游博主從過去單純推介旅游目的地，到現在更多地參與到旅游產品的營銷與銷售之中；另一方面，隨著旅游類短視頻創作者逐漸成規模、成體系，“百咖文旅”“元禾文旅”等垂類文旅MCN快速涌現，開始從多方面參與、賦能文旅營銷。文旅MCN機構通常擁有多個社交媒體賬號，能夠整合不同平臺的資源，為政府或企業提供專業的視頻內容生產服務，培育孵化和溝通旅游領域的網紅或達人，利用他們的影響力推廣旅游產品和服務。例如，東方甄選旗下的文旅賬號“東方甄選看世界”，采用邊旅游邊直播的方式，與各地文旅部門合作，進行文化講解的同時帶貨當地農產品和旅行產品，充分展示了文化旅游資源和獨特的民俗風情。數據顯示，2023年7月5日至9日的“東方甄選看世界”甘肅行活動共獲111家媒體和大V跟蹤報道，相關視頻和直播獲8.6億次播放量，助力甘肅多地火熱破圈。

東方甄選看世界甘肅行

短視頻平臺成為文旅主體的核心營銷陣地

目前，短視頻平臺因其高度的用戶參與度和傳播效率，已成為文旅營銷的核心陣地。以抖音、快手、視頻號等為代表的短視頻平臺，正在搭建新的高速路，將新文旅項目快速直遞到潛在的旅游消費者眼前。據統計，2023年第一季度，抖音平臺有超過4億的旅游興趣用戶在平臺觀看旅游內容，用戶對旅游內容的互動指標也呈現增長。隨著短視頻平臺影響力增加，旅游企業和政府文旅機構開始入駐，基于平臺流量進行品牌營銷。在微信視頻號排名前10000的賬號中，文旅類賬號占比10%，超過六成5A景區已經入駐視頻號招攬人氣。

為幫助文旅相關內容創作者和官方機構提升其內容的可見度和影響力，短視頻平臺針對文旅內容制定了一系列扶持計劃，主要包括流量扶持、內容激勵等，如2023年快手提出的“每座城都有一手”計劃，投入百億流量，聯動文化和旅游部門以及百家媒體，幫助每個城市在快手上打造屬于自己的特色名片。在文旅營銷內容生產的環節中，平臺還承擔著教育的角色，和文旅企業或政府機構合作，協助文旅商家、文旅干部完成內容創作。抖音于2022年提出“山里DOU是好風光”項目，整合鄉村的“人、貨、場”，幫助一些文旅干部和抖音達人成為當地好風光的代言人，已經在廣西、四川、河南、山西等多個省份落地。

同時，短視頻平臺如抖音、快手、視頻號等為企業提供了一系列銷售和營銷工具，幫助他們更有效地推廣旅游產品和服務，企業以優質的旅游內容吸引潛在消費者的同時，可以通過直播帶貨、嵌入小程序或外鏈、店鋪等多種方式在平臺進行產品售賣。如依托于微信生態的視頻號，與公眾號、企業微信、小程序、視頻號小店等工具均可實現多維聯動，方便旅游品牌對自己公私域流量全面運營的同時，更是內容力、品牌力、服務力的重要中樞。

各視頻平臺文旅扶持計劃

隨著直播、短視頻等渠道和產品交易環節進一步被打通，從達人種草、建設用戶心智，再到最終完成交易和數據復盤，文旅企業在短視頻的營銷形成了閉環。基于短視頻平臺的文旅營銷，將在平臺技術的不斷迭代下，走向更多變、更智慧的未來。

總的來說，視頻與文旅的融合，使文旅產業從資源挖掘、運維管理到營銷推廣的各個環節，都發生了巨大的轉變，文旅產業整體呈現出新的生態面貌。從本質上來看，文旅產業的迭代升級是在全新內容與技術環境下，文旅融合與文旅數字化向縱深發展所帶來的必然結果。盡管目前仍然存在著區域發展不平衡、發展模式同質化和營銷傳播內容失真等不利于產業健康發展的現實問題，但隨著越來越多扶持政策的出臺、法律法規的完善以及數字技術的持續賦能，這些問題在未來將會迎來更高效的解決方案。可以期待，未來的文旅產業，將會更好地與內容和技術相互融合，從“視頻+文旅”走向與更多樣態的媒體內容和數字技術有機融合的智慧文旅，為用戶帶來更加豐富、更具創新性的文旅消費體驗。