從現(xiàn)代社會和經(jīng)濟發(fā)展的視角，旅游和文化其實一直都是互為促進、互為表里的緊密關(guān)系。地方的特色文化是激發(fā)旅游消費的核心吸引力，而豐富的特色文化內(nèi)容有進一步增進了游客的深度體驗、延長了游憩時長、進一步促進了地方旅游經(jīng)濟收益，文化是旅游教育價值的集中體現(xiàn)，也有利于當(dāng)?shù)氐奈幕Ｗo和傳承；而旅游能讓人增長知識，旅游具備豐富的實踐育人的價值、旅游能夠促進個人成長和自我發(fā)現(xiàn)，能推動跨文化交流和理解，能激發(fā)探索精神和創(chuàng)造力。

文旅融合一直都是我國文旅的重要發(fā)展理念。近年來，各地在文旅融合政策體系完善、文旅資源融合開發(fā)、增強旅游的文化體驗內(nèi)容、文旅融合產(chǎn)品創(chuàng)新與內(nèi)容創(chuàng)新、國際化與文化輸出方面做出了矚目的成就，為近年來中國文旅市場規(guī)模的飛速發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。

但是，并不是所有的文化類型、內(nèi)容、呈現(xiàn)和體驗形式都適合與旅游融合。2018年組織機構(gòu)改革后，文旅部提出的文旅融合方針首句是“宜融則融”，然后才是“能融盡融”，也是指明了文化融合旅游的方向。

1.不是所有文化都能成為文旅新質(zhì)生產(chǎn)力

在中國古代，文化是社會上層建筑，專屬于統(tǒng)治者、貴族和士紳階層。而現(xiàn)在，文化成為了維系國家和民族的生活方式、人民群眾幸福生活的精神來源。

不能服務(wù)于大眾游客的文化無法成為文旅新質(zhì)生產(chǎn)力。與旅游融合的文化類型和內(nèi)容，必須以大眾為基礎(chǔ)。新中國建國前的中國文化，尤其是傳統(tǒng)文化中，有很多文化類型和內(nèi)容要么是適應(yīng)當(dāng)時時代需求的產(chǎn)物，要么是專屬于士紳貴族階層的玩物，和當(dāng)今的人民幸福生活需求關(guān)聯(lián)不大、甚至需求相悖。這類文化類型和內(nèi)容如果融入到旅游產(chǎn)品中，既達(dá)不到促進旅游消費的目的，更無法實現(xiàn)激起游客共鳴、增進知識、促進個人成長等目的，只會讓大眾游客看不懂、聽不明、拎不清、記不住。

1942年初，延安開展整風(fēng)運動。為了指導(dǎo)和推動這一運動，毛澤東作了一系列報告。2月8日，他在延安干部大會上作了《反對黨八股》的講演，列舉了黨八股的“八大罪狀”。其中，第三條罪狀是“無的放矢，不看對象”。毛澤東接著闡述說：“早幾年，在延安城墻上，曾經(jīng)看見過這樣一個標(biāo)語：‘工人農(nóng)民聯(lián)合起來爭取抗日勝利！’這個標(biāo)語的意思并不壞，可是那個工人的工字第二筆不是寫的一直，而是轉(zhuǎn)了兩個彎子。人字呢？在右邊一筆加了三撇。這位同志是古代文人學(xué)士的學(xué)生是無疑的了，可是他卻要寫在抗日時期延安這地方的墻壁上，就有些莫名其妙了。大概他的意思也是發(fā)誓不要老百姓看，否則很難得到解釋?！?/p>

其實當(dāng)時寫這個標(biāo)語的是一位魯藝美術(shù)系的學(xué)員，他當(dāng)時覺得“工人”二字筆畫太少，與別的字不協(xié)調(diào)，寫出來不好看，便把這兩個字按照隸書的寫法變了形。當(dāng)時的毛澤東在延安街頭看到了這條標(biāo)語，便記在心里，在講《反對黨八股》時，信手拈來，進行了批評。

不能讓大眾游客得到知識收獲和情感共鳴的文化不是文旅新質(zhì)生產(chǎn)力。有些文化類型、文化內(nèi)容以及呈現(xiàn)形式過于表面化，游憩過程中哈哈一笑，轉(zhuǎn)眼便忘；有些過于宏大或過于專業(yè)，而缺乏細(xì)節(jié)，缺乏故事情節(jié)，大眾游客也難以理解和共鳴。這些現(xiàn)象在當(dāng)前各地的文旅景區(qū)和企業(yè)中一直存在。

山東曲阜三孔景區(qū)的孔府后花園的一幅壁畫，高約3米，長約12米，整個畫面并不絢麗，在一條彎曲小道兩側(cè)，畫有池塘水面和林木。可奇異的是：你站在畫前的任何地方，隨著腳步移動，畫面也在變化，小路兩側(cè)的景物會變大變小。但路的正中央，始終在你的正前方。當(dāng)?shù)貙?dǎo)游用這種話術(shù)吸引大量游客在此畫前拍照駐留，但實際上這幅壁畫的真正文化內(nèi)涵并不是左看右看，哈哈一笑拍照留念而已。

這幅壁畫繪制于民國年間（約1936年），正是中西文化碰撞和融合最為激烈時期，也是國家和民族文化政治轉(zhuǎn)型的痛楚時期，作為傳統(tǒng)文化的核心地“孔府”，出現(xiàn)這樣一幅運用西方的透視、光影明暗和色彩運用等繪畫技巧繪制的壁畫，與孔府中其他傳統(tǒng)的線條勾勒的中國繪畫技巧繪制的畫作形成鮮明對比，也反應(yīng)了這一時期激烈的文化動蕩和文化新生過程。

不能激發(fā)大眾游客積極向上情感的文化內(nèi)容和形式不是文旅新質(zhì)生產(chǎn)力。無論何種文化類型和內(nèi)容，在與旅游融合時，不能一味強調(diào)文化的獨特性、一味強調(diào)文化的社會價值，必須建立在能夠激發(fā)大眾游客積極向上的文化情感基礎(chǔ)上，具備真實情節(jié)和情感的呈現(xiàn)形式，宏觀敘事和微觀細(xì)節(jié)結(jié)合，才能最大程度培育文化的情感共鳴。

2.“根”植大眾、“源”于生活的文化才是文旅新質(zhì)生產(chǎn)力

“源浚者流長，根深者葉茂”這一古語，其源自唐代張說的《起義堂頌》，本義是說修身養(yǎng)性需要上下通達(dá)、基礎(chǔ)牢固，要想流長，必須源浚（jùn，意為深），要想葉茂，必須根深，任何事物想要發(fā)展，必須浚其源泉、深其根系?；谶@句話，還衍生了一個成語“根深葉茂”。

面向大眾游客的文化體驗必須通俗易懂、雅俗共賞。中國超過6成人口仍然只有高中及以下學(xué)歷，擁有大學(xué)學(xué)歷的只占18.54%。其中，現(xiàn)有大學(xué)學(xué)歷人口中文科比例預(yù)計低于8%。要讓大眾游客看得懂、聽得明、理得清、記得住的文化類型、文化內(nèi)容和體驗方式，才是真正能促進旅游消費、提升旅游的知識傳播和教育價值、促進文旅融合可持續(xù)發(fā)展、形成文旅新質(zhì)生產(chǎn)力。

面向大眾游客的文化體驗必須和當(dāng)代生活方式結(jié)合。我國有悠久的歷史文化遺存，這些歷史文化類型和文化內(nèi)容要讓大眾游客能理解、能共鳴、能記憶，還能激發(fā)二次傳播，必然要和當(dāng)代生活方式結(jié)合。否則，即使對歷史文化遺跡和遺產(chǎn)用多種新技術(shù)進行所謂“活化”展示和體驗，也無法產(chǎn)生真正有用的文化價值，更無法促進文化的傳播和傳承。在2023年3月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于推進實施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的意見》一文中多次提到“文化基因與當(dāng)代文化相適應(yīng)、與現(xiàn)代社會相協(xié)調(diào)”的指導(dǎo)思想，也是本文的主要依據(jù)之一。