今年以來，我國文旅消費持續升溫。近日，文化和旅游部公布數據，根據國內旅游抽樣調查統計結果，2024年上半年，國內出游人次27.25億，同比增長14.3%，國內游客出游總花費2.73萬億元，同比增長19.0%。

暑期旅游熱度持續攀升，假日經濟活力四射。7月至8月，正值暑期旅游旺季，由文化和旅游部組織的2024年全國暑期文化和旅游消費季活動正在全國開展。各地舉辦超4000項約3.7萬場次文旅消費活動，推出消費券、票價優惠、消費滿減、折扣套餐等惠民措施。在政策促進、需求拉動和供給創新等因素綜合推動下，暑期文旅市場持續火熱。

一 · 呈現逐浪式、漣漪式、多層化特征

暑期旅游熱度持續攀升，假日經濟活力四射。7月至8月，正值暑期旅游旺季，由文化和旅游部組織的2024年全國暑期文化和旅游消費季活動正在全國開展。各地舉辦超4000項約3.7萬場次文旅消費活動，推出消費券、票價優惠、消費滿減、折扣套餐等惠民措施。在政策促進、需求拉動和供給創新等因素綜合推動下，暑期文旅市場持續火熱。

一是國內長線游火熱，避暑游等需求增長明顯，游客更傾向于選擇深度體驗、有特色的高品質旅游產品。

二是文化游持續升溫。暑期，打卡博物館、體驗傳統民俗等文化游備受歡迎，傳統技藝、國潮文創、古風服飾等成為新時尚。

三是親子出游需求旺盛。在線旅游平臺數據顯示，截至7月中旬，親子游、親子酒店訂單按月分別增長45%和25%。

四是自駕游、房車游等個性化出游方式備受青睞。不少游客選擇自駕游、房車游，獨庫公路、川藏線成為熱門出游路線。

五是體育賽事帶動出境游。歐洲杯、巴黎奧運會等體育賽事帶動赴歐旅游量顯著增長。奧運會期間，國內游客赴巴黎旅游的訂單量同比增長114%，預訂巴黎酒店訂單量同比增長194%。

六是入境游持續增長。在免簽政策、支付便利化等利好因素影響下，國外來華游客不斷增長。數據顯示，暑期入境旅游訂單同比增長1倍，可免簽入境中國的14國游客入境游訂單整體同比增長1.5倍。

回顧今年上半年旅游市場，供需兩端發力，“文化+百業”進一步釋放文旅消費潛力，更好滿足游客的多樣化、個性化、品質化需求，展現文旅消費市場活力。

有學者指出，如果說2023年以來旅游消費市場快速實現反彈復蘇，成為居民消費格局中最為靚麗的風景線，那么，根據今年上半年的國內旅游消費數據，國內旅游市場規模已經達到2019年之前的水平。

旅游消費呈現出逐浪式、漣漪式、多極多層化、內涵化的新特征，特別是文博旅游、研學旅游、影視旅游等正在快速發展起來，通過旅游滿足精神需要正在成為旅游需求的重要方面，由此推動旅游消費與文化消費的進一步融合走精走深。

以旅游演藝文旅消費為例，2023年，全國演出市場總體經濟規模739.94億元，較2019年增長29%，創歷史新高；全國演出票房收入502.32億元，較2019年增長151%；觀演人數1.7億人次，較2019年增長83%。

具有文化內容、旅游屬性的演出受市場歡迎，2023年以小劇場、演藝新空間為主的演藝場次占比為42.4%， 觀演已逐漸開始發展成為居民生活的組成部分之一；融合文化底蘊的旅游演藝始終保持較高熱度，演出場次占比近20%。

高附加值、強融合性帶動旅游演藝不斷呈現新業態、新場景，有力帶動消費提升。2023年全國旅游演藝場次15.07萬場，較2019年增長73%；票房收入166.36億元，較2019年增長125%；觀演人數8055.13萬人次，較2019年增長54%。融合文化、科技、燈光等元素的旅游演藝項目成景區引流的關鍵要素，有效提升區域客流量。

從旅游演藝客單價來看，供給提速帶動單場人次下降，但客單價上升，高質量旅游演藝更受市場青睞。2023年客單價206.5元，較2019年增加46.25%；單場次人數535人，較2019年下降10.71%。供給市場不同規模、頻率、內容等多樣化演藝的增加是單場次人數減少的主要原因，熱門旅游演藝假日期間單日場次呈飽和狀態，出現加場現象。資料顯示，旅游演藝場次較2019年增長72.61%。

從旅游消費發展趨勢來看，一是文旅融合屬性進一步加強，門票經濟向場景經濟轉變升級，IP孵化、二消提升成重點；二是散客占比提升，OTA和自媒體平臺的滲透率提升、交通改善等因素帶來自由行、自駕游、定制游等散客出行特征越來越明顯，旅游演藝將更多面向散客群體；三是科技感、體驗感等觀演需求加強，2023年以來，00后出游人次占比持續提升， 達16%，90后占比為24%，旅游消費主力年輕化的特征進一步凸顯。年輕群體消費需求更加個性化，注重情緒價值，沉浸式、感興趣的旅游演藝更受喜愛。

大型文旅演藝項目《緣起湄洲》落地湄洲島媽祖影視城，這里既是著名演員劉濤主演的央視大型電視連續劇《媽祖》的拍攝地，也是一個集文化、演藝、休閑、旅游于一體的綜合性景區。

實景演藝《緣起湄洲》融合現代高科技與傳統文化藝術，通過多形式、全方位、深體驗的方式，以漁村壁畫為引，以媽祖精神為靈魂，以宋、元、明、清為時間節點，以真實歷史事件為藍本，融入湄洲島獨特的非遺文化和民俗風情，帶領觀眾穿越時空感受媽祖文化的深厚底蘊和古代漁村的獨特風情。

如此沉浸的演藝項目，能夠充分說明“文博旅游、研學旅游、影視旅游等正在快速發展起來，通過旅游滿足精神需要正在成為旅游需求的重要方面，由此推動旅游消費與文化消費的進一步融合走精走深。”

二 · 文旅消費熱點快速輪動

今年上半年，多部影視作品不僅在網絡上掀起了一波又一波的觀劇熱潮，更是吸引了不少劇迷前往取景地“打卡”、體驗劇中人物走過的足跡，成為旅游消費快速增長的流量密碼。

如《繁花》勾勒出的繁華舊夢，引得無數游客前去“打卡”上海黃河路；《與鳳行》和《我的阿勒泰》則讓浙江麗水縉云仙都與新疆阿勒泰聲名鵲起；在《慶余年2》等古偶劇的帶動下，“打卡”古代建筑、歷史遺跡等成為年輕人旅行的新潮流。

途牛副總裁齊春光介紹，平臺上半年預訂數據顯示，觀演式旅游、城市漫游、國潮游、文博游等新興旅游方式備受青睞，旅游消費年輕化趨勢顯著。

對于年輕人來說，除了一部引人入勝的影視劇，一張定格美好瞬間的照片或是一條分享旅途見聞的短視頻，都有可能成為點燃文旅消費的火花，引領游客前去探索體驗獨特的情感共鳴和文化碰撞。

無論是在冰雪季‘C位’出道的黑龍江哈爾濱，因麻辣燙‘出圈’的甘肅天水，還是在各個歷史文化名城上演的文化游盛宴，都揭示了旅游消費需求正朝著多元化、個性化的趨勢快速推進。

美團研究院副院長張琳認為，在社交網絡的加持下，上半年我國文旅消費熱點城市和熱點話題呈現快速輪動的趨勢。隨著服務消費市場向體驗全面升級，消費熱點同社交網絡的融合趨勢愈發明顯，從淄博燒烤到哈爾濱冰雪游再到天水麻辣燙，“網紅”城市層出不窮，而旅游消費的主題也涵蓋了餐飲、賽事、演藝、冰雪、研學等多個相關主題，消費熱點的潛力不斷迸發。

然而“網紅”城市的“出圈”只是起點而不是終點，用“游”來“留”，怎樣講好一座城的故事？“舒心的消費環境、熱心好客的市民，以及商家質優物美的超值消費體驗，才能打造一個充滿溫情的旅游城市，給游客帶去更多的‘甜蜜’驚喜。”民革黨員、黑龍江冰城通航有限公司總經理姜春燕建議充分抓住互聯網的傳播屬性，在注重宣傳推廣的同時，應該注重深入挖掘文旅產品的內涵，創造出更多滿足游客情緒價值的產品，不斷豐富產品供給和創新，不斷推陳出新，以游客的需求為導向，以游客的體驗為衡量，將吃、住、行、游、購、娛的細節完善好，增加更多的吸引力。

黑龍江民進會員、沓沓App創始人馬綱則建議，政府應該積極引導相關服務行業做好服務，規范市場行為，誠信經營。打造一座好客之城，讓游客放心消費。同時充分發掘本地旅游資源，做好宣傳引導工作。就哈爾濱而言，要充分利用大數據和人工智能技術，精準分類游客個性化需求，加強市區縣聯動，做好游客分流接待，打造以哈爾濱為中心的“四季冰城休閑度假圈”。黑龍江四季分明，資源稟賦優越，借冰雪旅游火爆“出圈”，全力打造“四季龍江四季紅”。

讓游客有一種被“接回家”的溫暖是“網紅”城市做好優質服務的完美體現。“家人”從來不是喊出來的，而是做出來的，提供全過程的優質服務和美好體驗是關鍵。例如，天水連夜鋪路、清潔護欄、安裝燈帶，完善各項基礎設施等，都是基本功。廣泛開展優惠活動，淄博燒烤“餅+串”的實惠、哈爾濱美食的“量大價廉”、天水麻辣燙的“人均二十”，其實都是吸引大量游客的“殺手锏”。

面對紛至沓來的游客，“網紅爾濱”積極開啟“寵粉”模式，竭盡所能拿出優質的服務，讓游客在寒冷的冬天感受到了滿滿的“暖意”，從政府到民間待游人如客人的這份真誠，對哈爾濱的持續火爆起到了巨大的推動作用。

尊重游客的旅游體驗，為城市旅行創設良好的服務氛圍是‘網紅’城市的重中之重。保持初心，以真誠的態度面對每一位游客，才能留得住城市的‘人情味’與吸引力。要持續提高接待能力和服務質量，確保旅游景點、酒店、交通等基礎設施完善，為游客提供便捷舒適的旅游體驗；加強旅游從業人員培訓，提高服務質量，讓游客感受到熱情友好的氛圍；設計合理的旅游線路，提供多元化旅游產品，推出切實的優惠政策，讓游客能夠充分體驗城市的魅力，讓城市更具親和力與包容性。

三 · “寶藏”縣城乘風而上

今年以來，三、四線城市及縣域旅游市場迸發出強勁活力，更多小而美的小城和游客“雙向奔赴”。越來越多的年輕游客將目光轉向縣城，在遠離大城市和傳統熱門目的地的喧囂與人潮的同時，通過參觀古村古跡、參加民俗活動、品嘗地道美食、體驗傳統工藝等方式，深度體驗不同目的地的風土人情。

得益于各地基本公共服務和旅游基礎設施的不斷完善，年輕人對于稀缺、休閑、舒適目的地的向往，以及互聯網平臺對小眾優質內容的出色傳播力，縣域旅游不斷迸發出遠超本地輻射范圍的消費動能。

以河北正定為例，2023年，正定全年游客量超過1500萬人次，旅游收入114.5億元。2024年上半年，正定游客量超過3397萬人次，比去年同期增加327.71%。正定文旅的繁榮發展首先離不開歷史文物保護。正定有10處全國重點文物保護單位，5處省級文物保護單位，7600余件館藏文物，堪稱一座“古建藝術寶庫”。正定古稱常山、真定，曾與北京、保定并稱“北方三雄鎮”，是我國北方著名的歷史文化名城。近年來，正定堅持把保護放在第一位，實施24項古城風貌提升工程，走出一條傳承創新之路。規劃先行，法治護航。編制古城風貌恢復提升等多項規劃，使城市建設與古城風貌相適應。出臺《石家莊市正定古城保護條例》，讓古城保護有法可依。修舊如舊，不搞大拆大建。每個城門的保護方式都不一樣，對標志性的南城門，進行月城、甕城等整體系統性恢復，其他城門采取修建遺址公園方式。創新發掘，文物與人相近。古樸的開元寺旁，玻璃罩下的考古發掘現場引人注目，游客可看到七個歷史時期疊加的文化地層遺跡，零距離觸摸城市根脈。“對于游客來說，什么叫文化遺產保護好了？他們到這里來，來了不想走，走了還想來，才叫文化遺產保護好了。正定做到了。”故宮博物院原院長單霽翔曾如此評價。

其次，還積極開創文旅新模式。“一個是閬苑仙葩，一個是美玉無瑕……”一曲空靈婉轉的《枉凝眉》響起，“金陵十二釵”水袖輕舞，游客瞬間“穿越”回紅樓夢里。榮國府是1987版電視劇《紅樓夢》的拍攝地，國家4A級旅游景區。當年，電視劇還在拍攝時，這座明清風格的仿古建筑就火了，創下了旅游業的“正定模式”。近年來，正定深挖歷史底蘊，創新表達方式，以文旅融合激活文化遺產活力。挖掘用好特色文化資源。依托紅樓夢文化，榮國府景區不斷創新文旅消費新場景，推出經典片段實景演出，舉辦文化講座、文化雅集等。此外，正定還修繕賈大山故居，免費對外開放。打造沉浸式旅游新業態。深入挖掘特色民俗、老字號美食、民間藝術等非遺資源，正定創新推出“行走式”觀演模式、“穿越感”情景體驗。大批游客蜂擁而來，如何做好服務成為考驗。縣委、縣政府帶頭，拆除沿街機關大院圍墻，車位、廁所、開水間免費向游客開放。大部分景點免票，景點之間有免費擺渡車，景區附近有直飲水點，冬天還在休閑椅上安裝了保暖坐墊……這些都體現著正定的熱情和誠意。

在全國旅游交通游覽體系日趨完善以及自駕游成為主體旅游形式，特別是在短視頻平臺賦能加持的情況下，旅游空間結構發生重要變化，三、四線城鎮等偏遠或者長期默默無聞的地區，憑借某方面的吸睛因素，也能夠快速贏得游客的青睞，成為‘長尾效應’的生動闡釋。這也推動著旅游供給和消費發生變化，旅游目的地和旅游產品從完善化、大而全的發展思路，向創新培育某方面特質或者亮點轉變。當前，游客更加重視滿足自身的情緒價值，旅游投資建設運營方也需要對游客消費需求的變動有更深刻的理解和把握。

與2023年需求集中釋放的旅游格局不同，不同地區、不同領域、不同家庭結構的人群，更為自由地展現自己的旅游選擇，由此帶來旅游消費分布的多極化與旅游消費層次的多樣性，三、四線城市和長線目的地、鄉村的旅游消費均獲得新的發展，旅游消費對地區、對文旅市場主體更為精細的滴灌作用正在呈現出來。