習(xí)近平總書記指出：“文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)密不可分，要堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，推動(dòng)文化和旅游融合發(fā)展，讓人們?cè)陬I(lǐng)略自然之美中感悟文化之美、陶冶心靈之美。”正值暑期旅游旺季，各地加強(qiáng)文化和自然遺產(chǎn)傳承、利用工作，增加文化產(chǎn)品供給，文旅消費(fèi)熱度持續(xù)攀升。

近年來，虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等數(shù)字技術(shù)已經(jīng)廣泛應(yīng)用于文旅行業(yè)，引領(lǐng)游客從“走馬觀花”到“深度沉浸”，逐漸成為推動(dòng)文旅融合發(fā)展的重要引擎。數(shù)智時(shí)代，我國文旅消費(fèi)呈現(xiàn)出哪些趨勢(shì)？如何抓住新機(jī)遇讓城市文化“活”起來？一起來看。

體驗(yàn)式、沉浸式消費(fèi)更受歡迎

“文旅+自然景觀”是文旅消費(fèi)的永恒主題。這來自人類最樸素、最基本的需求——返璞歸真。正如《道德經(jīng)》所說：“常德不離，復(fù)歸于嬰兒。”忙碌于喧囂職場(chǎng)的人士，終有一天，或能領(lǐng)悟《道德經(jīng)》中“名與身孰親？身與貨孰多？”所蘊(yùn)涵的深邃道理。沉浸在自然的懷抱，是人類與生俱來的內(nèi)在需求。踏春、賞花，近距離接觸牛、羊、麋鹿，都可以成為沉浸式體驗(yàn)。

人們旅游的主要目的是追求愉悅身心的體驗(yàn)，并感知和遇見從未見過的、新奇的人和事。起初的體驗(yàn)式旅游，類似桂林山水游，上海弄堂游這樣的旅游項(xiàng)目，還只是在觀光旅游的基礎(chǔ)上添加環(huán)境要素和系列服務(wù)。科技進(jìn)步為體驗(yàn)感增強(qiáng)提供了可能，西安上演的中國首部大型實(shí)景歷史舞劇《長恨歌》將景區(qū)自然資源與高科技舞美燈光相結(jié)合，將歷史故事與實(shí)景演出相結(jié)合，展現(xiàn)了大唐盛世的恢宏氣象和千古絕唱的凄美愛情。萬星閃爍的夢(mèng)幻天空、滾滾而下的森林霧瀑、熊熊燃燒的湖面火海將人間與仙界、傳統(tǒng)與時(shí)尚有機(jī)交融，營造一種身臨其境的文化氛圍。隨著虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、全息成像、可穿戴設(shè)備、智能終端等技術(shù)和設(shè)施的發(fā)展，體驗(yàn)式、沉浸式旅游正在向縱深發(fā)展。

沉浸式演藝、沉浸式展覽、沉浸式夜游、沉浸式街區(qū)等深度沉浸項(xiàng)目不斷被開發(fā)出來，推向市場(chǎng)。2023年文化和旅游部發(fā)布了20個(gè)沉浸式旅游新業(yè)態(tài)示范案例，包括：又見平遙、重慶·1949、知音號(hào)、遇見大庸、尋夢(mèng)牡丹亭、天釀、不眠之夜等7個(gè)沉浸式演藝案例；西安大唐不夜城、夜游錦江、北京國際光影藝術(shù)季“萬物共生”、奇妙·夜德天、夢(mèng)境光霧山等5個(gè)沉浸式夜游案例；揚(yáng)州中國大運(yùn)河博物館、北京世園公園植物歷險(xiǎn)記探索體驗(yàn)展、上海天文館（上海科技館分館）、新四軍江南指揮部紀(jì)念館等4個(gè)沉浸式展覽展示案例；長安十二時(shí)辰、花山世界·花山謎窟主題園區(qū)、沈陽中街步行街、teamLab 無界美術(shù)館等4個(gè)沉浸式街區(qū)案例。

現(xiàn)代的旅行者，尤其是Z世代，已經(jīng)不再滿足于一個(gè)觀光者、一個(gè)臺(tái)下的看客；而是要成為旅游故事的撰寫者，甚至是主角。觀眾要真實(shí)地參與到故事之中，他們的喜怒哀樂和行為表現(xiàn)要成為劇情的一部分，并從中獲得真實(shí)的體驗(yàn)和認(rèn)同。現(xiàn)代科技的加持，使得旅行者的視覺、聽覺、味覺、觸覺和嗅覺被全方位調(diào)動(dòng)起來，獲得更加豐富和多樣化的感受和認(rèn)知。高度沉浸式的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)為野外探險(xiǎn)、荒野生存等歷險(xiǎn)經(jīng)歷提供前所未有的真實(shí)體驗(yàn)。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)將數(shù)字世界、元宇宙嫁接現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，旅行者可以超越“物理到場(chǎng)”，體驗(yàn)?zāi)Щ谩⑽ｋU(xiǎn)、刺激的現(xiàn)場(chǎng)。混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)，比如南京夫子廟夜游，將光影圖像、書法等投影到真實(shí)的環(huán)境中，生成歷史與現(xiàn)實(shí)交互的體驗(yàn)，讓游客穿越時(shí)光親臨朱自清筆下的“槳聲燈影里的秦淮河”。

文旅消費(fèi)數(shù)字化趨勢(shì)日益明顯

數(shù)字技術(shù)和智慧旅游在主題公園、旅游演藝和博物館等項(xiàng)目中得到廣泛運(yùn)用，助推文旅業(yè)務(wù)強(qiáng)勁增長。中國社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心發(fā)布的《中國國民旅游狀況調(diào)查（2023）》顯示，我國居民出游目的地選擇從獲取旅游信息的渠道而言，以線上渠道為主，總體上呈現(xiàn)出多樣化趨勢(shì)。其中，短視頻平臺(tái)位居第一，占比69.3%；網(wǎng)絡(luò)社群平臺(tái)位居第二，占比59.7%；親朋好友推薦位于第三，占比51.1%；景區(qū)（目的地）官方網(wǎng)站、在線旅游服務(wù)商排名第四、第五，占比分別為47.6%和34.6%；只有25.3%的調(diào)查對(duì)象通過廣播電視等媒體獲取旅游信息。

數(shù)字技術(shù)激發(fā)出年輕人的文旅消費(fèi)熱情。中國國家話劇院的原創(chuàng)話劇《蘇堤春曉》在北京演出，同步在上海、成都、南京、深圳、杭州、烏鎮(zhèn)推出數(shù)字化“第二現(xiàn)場(chǎng)”，數(shù)字化技術(shù)打破空間阻隔，這六個(gè)城鎮(zhèn)的觀眾得以同步高清觀看。隨著我國5G和智能手機(jī)的廣泛運(yùn)用，移動(dòng)支付普及率迅速提高，數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化長足進(jìn)步，高出其他國家一倍甚至兩倍，中國人的吃穿住行一部手機(jī)就能搞定。針對(duì)一些國外游客感到反向的數(shù)字鴻溝，甚至水土不服，有些地方甚至重新啟用POS機(jī)，提升境外游客的支付便利度。

文旅IP逐步成為核心競(jìng)爭(zhēng)力

目前以旅游著稱的城市都在精心打造城市文旅IP。比如，2024年3月至5月?lián)P州市舉辦了“煙花三月下?lián)P州”文旅消費(fèi)推廣季活動(dòng)。揚(yáng)州市政府推出的七大主題聚集了人氣，提升了文旅消費(fèi)品質(zhì)，增強(qiáng)了消費(fèi)體驗(yàn)，提振了消費(fèi)市場(chǎng)。

故宮IP以其優(yōu)越的文化底蘊(yùn)，展現(xiàn)出歷史與現(xiàn)代之約、文化與科技之美。故宮淘寶、故宮出版社、故宮文創(chuàng)、故宮食品、故宮文具聯(lián)袂出彩，“皇家IP”走進(jìn)百姓人家。以故宮淘寶為例。故宮淘寶是故宮文創(chuàng)事業(yè)部與尚潮公司的聯(lián)合IP，將故宮博物院180多萬件文物的文化瑰寶與現(xiàn)代時(shí)尚元素相結(jié)合，為人們帶來全新的文化體驗(yàn)。經(jīng)過15年的發(fā)展，故宮淘寶形成了自己的文化品牌。“影視IP+旅游”“文學(xué)IP+旅游”等是現(xiàn)實(shí)中經(jīng)常采用的組合模式，比如《非誠勿擾2》+海南、戲劇節(jié)+烏鎮(zhèn)。隨著民宿旅游和鄉(xiāng)村旅游的興起，“地方文化IP+旅游”也成為重要的疊加模式。在我國五千多年文明的版圖上，很多村落都有屬于自己的傳說、史實(shí)、非遺文化、民風(fēng)民俗、民間LOGO等。這些獨(dú)具魅力的地方文化經(jīng)過巧妙地挖掘、組合和表達(dá)，并加以商品化，就能閃爍其文旅光芒，實(shí)現(xiàn)其內(nèi)在價(jià)值。

各地的主題樂園競(jìng)相采用引人入勝的IP主題，場(chǎng)景布置盡可能還原真實(shí)故事情景，配以演職人員的精彩表演，讓游客獲得真實(shí)刺激的體驗(yàn)和經(jīng)歷。上海迪士尼樂園的IP元素在餐廳、酒店、停車場(chǎng)等周邊得到廣泛應(yīng)用，開發(fā)的迪士尼衍生產(chǎn)品琳瑯滿目。迪士尼公園的門票收入只占總收入2至3成，超過一半收入來自IP衍生產(chǎn)品。北京環(huán)球影城也采用類似的盈利模式。因此，IP主題推動(dòng)的景區(qū)商品銷售有力地提升了整體營收水平。

通過打造文旅IP提升文旅消費(fèi)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力具有廣闊的發(fā)展前景。當(dāng)前，短視頻逐步成為一種備受追捧的營銷方式。利用短視頻平臺(tái)擴(kuò)散數(shù)字化的文旅IP，是極具潛力的傳播方式。準(zhǔn)確識(shí)別地方文化的內(nèi)涵底蘊(yùn)，經(jīng)過數(shù)字化方式呈現(xiàn)給線上線下的觀眾，能夠促進(jìn)文旅融合，樹立文旅IP形象，并增加產(chǎn)品附加值。其中，敦煌IP的打造堪稱典范。敦煌博物館的新媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)通過微信、微博、抖音、知乎、B站等多渠道展開營銷。《敦煌藏畫》、“敦煌動(dòng)畫劇”“云游敦煌”APP紛紛上線推出，聯(lián)合烘托敦煌IP。可見，深入挖掘中華文化積淀，融入IP形象塑造，實(shí)現(xiàn)旅游、演藝、美食、影視、服裝等多產(chǎn)業(yè)、多業(yè)態(tài)的協(xié)同發(fā)展，推動(dòng)文化與旅游深度融合，是提升文旅消費(fèi)，擴(kuò)大內(nèi)需的切實(shí)可行之路。

如何讓“網(wǎng)紅”變“長紅”？

近幾年在短視頻和其它新媒體助推下“網(wǎng)紅城市”層出不窮，帶給游客以更新潮的旅游體驗(yàn)，在各地掀起了“現(xiàn)象級(jí)”消費(fèi)。旅游城市不能僅僅停留在一時(shí)的網(wǎng)紅階段，那樣只會(huì)曇花一現(xiàn)，只有依靠科技和文化賦能，持續(xù)建構(gòu)城市文化形象，逐步形成城市文化品牌，才能由“網(wǎng)紅”城市變?yōu)椤伴L紅”城市。

城市不僅僅是各種建筑物的集中和堆砌，還是各種功能和含義的有序組合；它不僅是人類聚集生存的方式，也是文明聚集、交流、互鑒的方式。城市文化不僅是城市形象和實(shí)力的表征，還是城市品質(zhì)和底蘊(yùn)的體現(xiàn)。淄博、哈爾濱兩座城市的人民熱情好客、誠實(shí)義氣，當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣和飲食文化富有地方特色，是這兩座城市火爆出圈的文化因素。在新媒體時(shí)代，微信、微博、抖音、小紅書等新媒體為城市文化迅速傳播提供了可能。數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，城市文化形象的傳播不再僅僅是地方政府和官方媒體。有些游客是被熱門視頻吸引而前往打卡地，并繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)短視頻，在蹭熱度的同時(shí)也會(huì)創(chuàng)造新的視頻，促成城市文化元素的日益豐滿和多元。

“網(wǎng)絡(luò)蝴蝶效應(yīng)”，或許可以解釋網(wǎng)紅城市的生成過程。“一只南美洲亞馬遜河流域熱帶雨林中的蝴蝶扇動(dòng)了一下翅膀，可能引發(fā)美國德克薩斯州的一場(chǎng)龍卷風(fēng)。”年輕旅游群體在抖音、小紅書或其他社交媒體上的旅游自拍或經(jīng)歷分享就是一只煽動(dòng)翅膀的蝴蝶，借助互聯(lián)網(wǎng)激起信息傳播的漣漪，這樣的信息漣漪可能被很快地?cái)U(kuò)散和放大，并在咫尺之隔的鄰里或是萬里迢迢的高校校園引發(fā)共鳴和效仿，最終落地于文旅產(chǎn)業(yè)并產(chǎn)生巨大的價(jià)值增長。建設(shè)城市文化品牌，首先，需要根據(jù)這座城市的歷史文化積淀，收集整理反映城市文化全貌的文化資源，從中概括出城市文化內(nèi)核和精神特質(zhì)，提煉和升華為城市文化品牌。城市文化品牌要有特異性和標(biāo)志性，西安、成都、長沙等“網(wǎng)紅”城市中的先行者都有著獨(dú)特風(fēng)格和魅力。其次，城市文化品牌建設(shè)需要多方支撐：歷史長河中積累起來的優(yōu)秀文化底蘊(yùn)支撐；人口聚集中逐步形成的功能支撐；世界文明交流互鑒中的外來文化支撐；以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展中帶來的資金支撐。最后，城市文化品牌建設(shè)要實(shí)現(xiàn)對(duì)城市功能的反哺作用。品牌是一種無形資產(chǎn)，具有一定的市場(chǎng)影響力和內(nèi)在經(jīng)濟(jì)價(jià)值。城市文化品牌通過吸引游客，引進(jìn)高端人才和長期投資，助力文旅產(chǎn)業(yè)形成持久競(jìng)爭(zhēng)力。

建設(shè)城市文化品牌，需要提升城市公共服務(wù)能力，離不開地方政府和相關(guān)部門的支持。貴州“村超”出圈后，當(dāng)?shù)卣皶r(shí)加大了對(duì)營商環(huán)境的治理力度，確保旅游安全和物價(jià)穩(wěn)定，維護(hù)市場(chǎng)秩序并提供有溫度的服務(wù)。“哈爾濱”旅游的火爆，得益于政府設(shè)立的“文旅體驗(yàn)官”制度。旅游目的地政府需要通過對(duì)賓館、酒店的定價(jià)和服務(wù)質(zhì)量提出規(guī)范，對(duì)出租車亂收費(fèi)問題及時(shí)治理，對(duì)游客的吃、住、行、游、購、娛等活動(dòng)的便利性、通達(dá)性進(jìn)行全面規(guī)劃和服務(wù)，進(jìn)而全面提升游客的旅行體驗(yàn)。我們不難發(fā)現(xiàn)，城市文明程度的持續(xù)提高、與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)相適應(yīng)的服務(wù)水平的持續(xù)提高，是建構(gòu)現(xiàn)代城市旅游競(jìng)爭(zhēng)力的前提。

新媒體時(shí)代，城市文化品牌打造依賴于個(gè)體傳播和海量復(fù)制，從而生成集合式城市元素組合。微觀傳播建立在個(gè)人的興趣和自主性基礎(chǔ)上，體現(xiàn)人們休閑獵奇的特點(diǎn)。因此，這樣形成的群體風(fēng)潮具有自組織的特點(diǎn)，從初期的主題上看，甚至是無主題的。游客們不經(jīng)意間的拍攝、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，組合成巨大信息洪流以后，就能成為城市走紅的強(qiáng)大力量。因此，游客個(gè)體的自發(fā)傳播，就具有了宏觀經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。城市文化品牌建設(shè)這個(gè)頂層設(shè)計(jì)，必須考慮它的微觀基礎(chǔ)，并依賴微觀個(gè)體的“自發(fā)配合”。因此，建立政府、平臺(tái)和游客多元主體的合作模式是十分必要的。可以采取設(shè)立比賽、發(fā)放消費(fèi)券、購物打折等多種形式，激勵(lì)游客參與城市文化品牌建設(shè)，形成基于個(gè)體自主行為的持續(xù)的源動(dòng)力。