當前，國民旅游已經成為民眾追求美好生活的生動實踐，旅游業正步入繁榮發展新時期。市場規模擴張與需求升級、市場主體擴容與迭代創新、行政主體治理能力現代化等，是推動文化和旅游深度融合發展的基礎動能。當新周期疊加新需求，以技術創新為代表的新質生產力將引領旅游經濟新方向，新的空間結構也將帶來新發展格局。具有中國特色的產業實踐，應當也必然孕育出具有中國特色、中國氣派的文化和旅游融合發展的理論。

消費是理解旅游經濟的鑰匙。需求增長和消費升級、研發創新和生產能力擴張是旅游產業和文化產業升級的基礎動能，政府這只“看得見的手”則通過宏觀調控和微觀監管，為文化和旅游融合發展提供必要的制度保障。當前，旅游業正在步入繁榮發展的新時代，這是一個新需求引領新供給、新供給創造新需求的時代，也是文旅融合高質量發展的時代。

文旅融合新動能

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旅游市場的繁榮發展伴隨多樣性與個性化的旅游需求

自上世紀八十年代以來，受益于改革開放、人口等多重紅利疊加效應，我國入境旅游幾乎從零基礎起步，成長為全球第四大旅游目的地國家，不僅國內旅游成為人們的日常選項，出境旅游也早已“飛入尋常百姓家”。

旅游市場總量擴張到一定階段，必然帶來需求的多樣性和個性化，旅游產品開始從單一的跟團長線游發展成為長線游與中近程游并存、休閑度假游與周末休閑游共生，跟團游與自助游相融合的新市場格局。國民人均旅游消費，而不是旅游者的人次消費，才是研判旅游消費升級或降級的合理指標。城鄉居民出游率、人均年出游時間、出游半徑、目的地游憩距離，以及游客滿意度等，更是考量新時代國家旅游發展水平的重要因素。

隨著出游率不斷提升，旅游需求趨于個性化和多元化，游客在行程中既要領略自然之美，也要領悟人文之美，這也要求目的地供給更為完善的基礎設施和公共服務，以及更高品質的商業服務、更加溫暖的人文環境。持續增長且品質提升的市場需求，已經成為新時代文旅融合發展的基礎動能。

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市場主體發育與商業供給創新

大規模的市場和分層次需求，尤其是高品質的文化需求，必然要求新型資源觀和高水平的供給。消費新場景與休閑新空間的融合，以及文化資源與旅游資源的融合，進一步推動了異質異構的市場主體間的融合。在文化和旅游融合進程中，街區和商圈既是消費場景，也是市場主體。

相對于旅行社、酒店、景區和度假區等傳統業態，金融資本、產業資本、社會資本和跨界而來的企業集團、上市公司，本身就帶有融合發展的基因。文化和旅游深度融合為旅游市場主體發育開辟了新賽道，假以時日，這些新型融合主體將成為供給側的新藍海，也將成為反哺文旅深度融合的新動能。產業競爭力既取決于旅游集團20強等國家旅游業發展第一方隊的創新與擔當，也取決于中小企業的創新活力與研發轉化的效能。如今，旅游、休閑、文化、藝術、體育、科技等諸業態互融的趨勢越來越明顯。

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行政主體治理能力提升與公共服務完善

各級文化和旅游行政主管部門治理能力的提升是推進文化和旅游深度融合的制度保障。自2018年文化和旅游部重新組建以來，從中央到地方的各級文化和旅游主管部門已經完成了行政主體間的機構融合，并逐步推進業務、認知和干部隊伍的有機融合。行政主體和新型管理體制積極回應，不僅更好滿足了人民群眾對文化體驗和旅游消費的多元訴求，也充分鼓勵并積極推動了市場主體的創新發展。

旅游經濟的四個新發展方向

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旅游經濟新周期與旅游市場新需求

新的發展階段面臨不一樣的出行人群結構與需求特征，特別是吸引年輕一代旅游者到訪某一座城市的決定因素，不完全是傳統的自然和歷史文化資源，也不僅是地標建筑，而是更加彰顯個性化和多樣性的文化休閑資源?！?5后”“00后”群體的入場，讓旅游消費變得更加年輕、活力和時尚。演唱會、音樂節、村超、村晚等吸引眾多游客奔赴不同的目的地，形成了不同于以往的新型供給格局。從戲劇場到菜市場，從風景到場景，人們重新發現旅游的美好，進而帶動了文化和旅游消費，推動文旅融合高質量發展。

在高線城市保有熱度與吸引力的同時，下沉市場正展現出前所未有的潛力。2024年第一季度，更多中小城鎮和廣大農村居民等“旅游初體驗”群體成為消費增量的主力軍。每到節假日，飛向小機場城市去“平替旅游”、自駕前往縣城旅游目的地和中心城鎮的旅游者明顯增加。他們可能因為一頓燒烤、一碗麻辣燙、一份驢肉火燒，因為一次簪花、一季雪花、一場煙花秀，也可能因為同齡人去了所以也要去，而來一場說走就走的旅行。

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技術創新與新質生產力

指數級增長的新需求給傳統旅游供給帶來更大壓力，旅游經濟的主要矛盾日益體現為市場需求離散化與優質供給不足的矛盾。在全球經濟發展不確定性增加、國內旅游目的地競爭加劇和數字化生存的多重壓力下，以技術投入帶動生產要素創新配置、產業深度轉型升級而催生的新質生產力，將是旅游業高質量發展不可或缺的新動能，也是不可不察的新方向。過去20年間，互聯網對旅游業的改變主要體現在面向C端的創新，產生了一批具有市場競爭力的在線旅游服務商和具有社會影響力的平臺企業。從產業互聯網的視角看，面向供給側的商業模式創新和產業效率提升還有非常廣闊的空間。以OpenAI、ChatGPT、Sora為代表的人工智能，已經從實驗室走向了市場實踐，科技引領旅游創新發展的未來已來。

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新空間結構帶來新發展格局

旅游業在空間結構上的變化正影響著未來的產業格局。從不同維度的空間格局上看，區域中心城鎮對周邊欠發達城鎮和鄉村的旅游消費、國家級樞紐城市對欠發達省份和地區、發達國家對世界其他國家和地區，都有一個先虹吸再外溢的過程。旅游需求一直在向城市群和都市圈集聚，旅游生產要素和高水平供給能力也是如此，這是由城市群和都市圈的基礎設施、公共服務和文化高地所決定的。

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旅游理論新突破

旅游業高質量發展需要高水平的理論支撐，旅游理論建設只有與當代旅游管理實踐和市場實踐相結合，才會有高水平的學術成果。從上世紀八十年代發展旅游為創匯，到九十年代中后期旅游發展重經濟，我國旅游業的發展從一開始就走出了一條具有中國特色的發展道路。經過40余年的發展，我國已步入大眾旅游全面發展的新時代，需要重構學術研究的價值取向和理論意義，更需要系統性回答旅游發展為什么、依靠誰、做什么的重要理論問題。

習近平總書記關于哲學社會科學的重要論述，為當代旅游發展理論創新指明了方向。理論工作者和學術共同體應當堅持將馬克思主義基本原理同中國具體實際相結合，體現繼承性、民族性，原創性、時代性，系統性、專業性，以更加寬廣的國際視野和歷史視角，在文明交流互鑒中形成高水平的理論體系和學術成果；從生動活潑的產業實踐和社會實踐中發現問題，以專業知識解決問題，以科學范式推動理論發展，以實踐的思想推動思想的實踐。