2024年，被商務部定位「消費促進年」。除了拉動本國消費，境外消費也正在成為當下的政策關注熱點。

一個典型現象，就是對外開放的強政策利好信號不斷釋放：2024年初，新加坡、馬來西亞、泰國等國家陸續官宣了與中國實施簽證互免政策，3月，中國對瑞士、愛爾蘭、匈牙利、奧地利、比利時、盧森堡6個國家持普通護照人員試行免簽政策……

隨著國際「朋友圈」的擴大，國內城市們就不能只發力「內卷」，而是要發力「外卷」，尋找國際「新增量」——入境游！

并且，新時期下的入境游，不能再走過去只憑借「老祖宗」、「老天爺」吃「門票經濟」的老路子，而是必須全新出發，尋找深度消費的新動力！尤其是對于那些以打造「國際消費中心城市」為目標的區域，更應當如此！

2021年7月19日，經國務院批準在上海市、北京市、廣州市、天津市、重慶市率先開展國際消費中心城市培育建設

在這一點上，鄰國日本的經驗非常值得我們追蹤——

上世紀90年代的經濟長期低迷，讓日本政府重新開始關注入境游，并很快將舉國振興觀光業確立為國家政策，也就是所謂的「觀光立國」戰略，即通過開發國內旅游資源（自然景觀、歷史遺產、氣候、城市、休閑設施、美食等），吸引國內外游客，使旅游的經濟效應成為國家的經濟基礎。

在觀光立國的「1.0時代」，日本核心關注的事游客「量的增長」。以2015年的《觀光立國推進基本計劃》為例，其核心發力點包括：通過戰略性放寬簽證條件等，大力吸引歐美訪日游客；開發高承受力的接待環境；積極吸引國際商務游客等。

通過自下而上的一系列努力，觀光立國政策取得了亮眼的效果——2019年，日本的入境游客正式超過3000萬人次，根據達沃斯世界經濟論壇公布的2015年《旅游競爭力指數報告》在140多個參評國家和地區中,日本的競爭力排名從2013年的第14位一躍上升至第9位,位居亞洲地區首位。

進入后疫情時代，日本的觀光政策開始進入「2.0」時代——從關注「人數增量」到關注「消費深度」。具體而言，一是要提升游客的人均消費水平，增加旅游產業收入；二是要開發新的體驗，推動游客從三大都市圈走向偏遠地區，從而帶動地域激活。

這兩大目標也反應出了近年來日本入境游的兩大核心問題——盈利能力不足和不均等（包括東亞一家獨大的客源不均等，和三大都市圈與地方的游客吸引力不均等）。

一、新人群：Z世代「高質量」游客

觀光立國2.0時代，日本將入境游的核心目標人群轉向了新時代的「高質量客群」。

這些人高知、高活力、高凈值，主要來自美英法德奧為代表的發達國家，吸引這些客群，能夠保證即便總人次下降、收入仍能維持甚至提升，同時也能夠緩解傳統大熱門目的地的旅游過度問題。

而這些人的構成主體，是「千禧一代」的富裕階層旅行者。日本相關機構通過多方調研指出，這一客群主要是20-30歲的富裕階層年輕人。

區別于其父輩的「傳統奢華」需求（私人飛機、奢侈品等身份象征的服務），他們更傾向于「現代奢華」的體驗——希望挑戰新事物，對體驗的看重多于奢華，希望獲得一生一次的經歷。而他們的旅行訴求，可以被概括為四大關鍵詞——審美、娛樂、真理、發現。

針對這四大需求，日本對全國旅游資源進行了全新的梳理與升級，塑造了新時代下，提升消費深度的四大拉力——針對審美需求的文化力、針對娛樂需求的興趣力、針對尋求真理的共情力和針對尋求發現的服務力。

二、文化力：發掘文化資源高附加值

在2023年5月30日召開的第20次觀光立國推進內閣會議上，日本通過了《新時代擴大入境旅游行動計劃》，從吸引國際游客的角度出發，通過三大支柱領域開展八十項振興措施，三大領域包括：商業領域、教育·研究領域、文化藝術·體育·自然領域。

創新化、國際化開發文化藝術資源價值，能夠吸引更多的國際游客和消費，從而將其從完全的保護性內容，轉化為增長型產業，進而形成文化傳承和發展的良性循環。

為此，日本在2020年通過了《文化旅游促進法》（全名為《以文化旅游基地設施為中心的地區文化旅游促進法》）。

核心是「為促進文化旅游、振興地區，要擴大加深文化了解的機會，鼓勵國內外游客到訪，以此為契機，以文化旅游基地為中心，推動地區文化旅游的發展。」

這一邏輯下，文化廳推動了一系列傳統文化資源高附加值化項目。

包括推動傳統文化與現代美學的全新融合——

栃木縣大田原市，利用有形文化財產飯塚邸的和隈研吾設計的馬頭町広重美術館，開發了在文化設施當中舉辦招待會的獨特場地服務。其中，飯塚邸進行了酒店化的改造承接高端住宿，馬頭広重美術館則是面向MICE客群，舉辦夜間欣賞燈光和建筑的戶外晚宴等活動。

傳統織物產地富士吉田市地區，也通過舉辦藝術家+編織產業的「FUJI TEXTILE WEEK」，通過將傳統紡織文化資源轉化成藝術節的形式，推動高價值化。

對有形遺產賦予全新內容——

比如自 2020 年觀光廳正式推出了「依托城泊·寺泊的歷史資源活用事業」，定向吸引國際高質量旅游客群。所謂「城泊」字面意思是「住在城堡里」。是一種對傳統建筑的全新利用。

比如平戶城位于長崎縣平戶市，由時任藩主松浦重信于1559年建造，被選為日本100座最佳城堡之一。

從2017年開始，游客除了能夠住在古色古香的城堡之中，還能夠近距離接觸平戶神樂、騎馬、劍道和坐禪等文化體驗，其不含餐的住宿費用高達每晚60萬日元。由于它被海外媒體報道，收到了來自日本和國外的約7500份申請，其中一半以上來自歐洲。

對無形技藝強化人的價值——

比如金澤，作為2009年被聯合國教科文組織認定為工藝和民間藝術領域的創意城市，近年來愈發圍繞高端手工藝，向以意大利游客位代表的高收入客群進行定向內容策劃，包括大力支持傳統手工匠、藝伎、烹調師等人力資源的開發，并提供附帶翻譯服務的國際化定制體驗游等。

代表了近年來全新旅游趨勢的Deeper japan公司，主營業務就是面向對日本深度體驗游有需求的國際高端旅客提供服務，內容包括：

由真正的人間國寶精英、以私密工作坊形式展開，涵蓋清酒、武士刀、花道等多種藝術的正宗大師班；近距離欣賞藝伎、相撲、能樂表演；與社區聯系，幫助游客寄宿于本地家庭，真正體驗鄉村生活；全程專業口譯團隊陪伴。

而在這方面最值得一書的，是一直作為日本入境觀光先行者的京都。

從歷史到現在，京都一直是日本入境旅游發展的先鋒。它是日本首個舉辦國際博覽會的城市，也是第一個設立旅游部門的地方政府。二戰后，京都很快將自己定位為「國際文化旅游城市」，并在2008年就達成了旅游人次5000萬量級的目標。

京都也是日本最先一批探索文化內容深度消費的城市。

一個直接例證，就是早在2010年的觀光振興計劃中，京都就提出了「像活著一樣旅行」「步行就是京都」、「獲得新的京都粉絲」這樣先進的旅游打造口號。我們正在流行的「city walk」等元素，十余年前京都就已經使用得游刃有余。

在今天，京都已經在重點聚焦「next level」的問題——如何在保障旅游收入的同時，控制過度觀光，從而平衡好居民生活與旅游城市塑造，讓京都不至于因「旅游公害」而遭受持久的人口流失。

對于這一問題，京都的答案是發揮好自己的最長版——「文化力」。

《向未來飛躍 京plan2025-京都市基本計劃》指出：京都所培育的有形文化和無形文化，包括景觀和飲食文化等生活文化、文化藝術和價值觀，在旅游業和吸引力方面受到高度重視。

面對產業、城市財政、國際化等諸多問題，京都的重要戰略方向之一就是打造「一座可以感受到日本精神的國際城市」，為此，在京都2025八大戰略體系當中，有四大戰略都是要基于「文化力」的深度挖掘利用來實現——

更進一步地，《京都觀光振興計劃2025~宜居·宜游·宜業，一座將歷史與文化化為希望的城市·京都》提出：要推動強調文化的傳承與發展，重塑旅游業。

為此，要利用京都豐富的文化藝術資源，創造文化的良性循環，形成用旅游及文化力量解決社會問題的「京都模式」。

如此濃墨重彩地強調文化，不止是因為傳統積淀，更是因為京都擁有一個絕佳的強勢機遇——文化廳搬遷。

2015年，京都就在日本內閣「將政府機構搬遷到地方」的提案征集中，提交了文化廳搬遷的想法，這一提案最終通過了審議，并最終于2023年5月正式完成，這是明治時代以來日本中央機構首次從東京遷往中央。

借這一千載難逢的機會，京都強勢提出，要真正打造為全日本的「文化首都」。

京都文化資源的高價值化，主要包括經典資源再發現、小眾寶藏新發掘和價值收益強提升三方面。

經典資源再發現——讓傳統景點從「走馬觀花」到「沉浸感知」。

一方面，京都重點通過文化財產的加持，強化淡季吸引力，推動從「旺季游」到「四季游」。比如，京都已經持續舉辦「京都之冬」和「京都之夏」特別活動五十余年，近年來重點增加了「季節限定」的文化財產公開活動。

像2023-2024年「京都之冬」就圍繞兩大文化主題展開：一是配合2024年最新大河劇《致光之君》開展的「紫式部與源氏物語」主題；二是圍繞龍年展開的「辰年恩惠 京都龍之旅」（辰年ご利益 京の龍めぐり）主題。

十余處寺廟中的大量非公開文化財進行了特別公開，游客可以在僧侶等專業向導帶領下「深度探訪京都隱藏的美景」。

另一方面，基于「夜京都」優勢，延展「朝京都」品牌，實現京都真正意義上的「全天游」。本身京都的夜間觀光已經十分出色：博物館的夜間觀賞、各色傳統文化演出、大文字山「五山送火祭」等節慶、標志性景點的燈光點亮……

與此同時，推出特別時段的深度體驗游——在世界遺產東寺感受晨間特別參拜、在大德寺大慈院體驗坐禪與素食早餐等。

小眾寶藏新發掘——引導游客探索「未知的京都」。

京都施行了「特別京都計劃」（とっておきの京都プロジェクト），主題化開發京都市周邊伏見、大原、高雄、山名、埼京、京北六個地區的文化旅游資源，引導游客發現「不一樣的京都」，推動游客的空間分散。

比如，伏見地區是日本三大清酒生產中心之一。

在這里，日本專營高品質觀光的BOUTIQUE JTB專門面向國際高端游客，設計了包括參觀清酒稻田、清酒酒廠、品嘗清酒與意大利美食、與當地工匠深入學習酒器制作等特別體驗的觀光內容，形成了一條「通過伏見的清酒與水，感受京都的食文化與傳統」的旅游線路。

除此之外，京都還聯動外圍城市，著力塑造「另一個京都」品牌體系，包括「海之京都」「森之京都」「茶之京都」等，引導游客通過海洋文化與海洋美食、里山風光與傳統手工藝、傳承千年的茶文化來感受刻板印象之外的城市魅力，帶動廣域旅游。

價值收益強提升——大力拓展MICE觀光和高凈值人群觀光。

除了文旅產業本身，京都的「野望」是通過高附加值游客的吸引，帶動本地產業升級。

由此，京都發布了《京都MICE戰略2020》，提出要打造全球MICE戰略都市，以MICE為舞臺，形成國際網絡，讓京都在國際上的形象超越「旅游城市」，作為「學術之都」和「商業之都」為人所知，由此創造商業基干和創新產業。

為此，京都將大量知名的文化觀光景點包括博物館（如市水族館和博物館）、寺廟（如圓德院）、景點（京都忍者博物館、東映太秦映畫村）、文物古跡（如世界遺產二條城）等面向高端MICE活動開放，打造京都特色的商務觀光磁極。

而活動所獲得的收入本身，也用于文化財產的保存和修復。

同時，京都還開發了很多高端小眾游線。比如價格10萬日元/人，上限20人的「京都御苑premium」之旅，專門提供乘坐私家車穿越京都御苑、參訪不對外開放區域、享受懷石料理、傾聽衣紋道刀山科流第三十代家主后嗣關于京都御所衣紋道等宮廷歷史文化的解說，并參觀宮廷裝束等私有體驗。

在一系列的舉措之下，京都正在朝著日本「文化首都」的目標闊步前進，也為日本乃至國際知名文化旅游城市緩解「旅游過載」問題、平衡城市生活與旅游產業發展提供了一個極佳的樣本。

三、興趣力：塑造圈層消費的新增量

當下的年輕一代是「圈層一代」，他們作為「互聯網原住民」，「人以圈分、興趣聚集」已經形成了他們的生活方式。

也因此，圈層化的營銷和消費業態塑造，已經成為了當下旅游內容塑造的大勢。這不僅適用于國內年輕人，更適用于全球的Z世代「高質量」游客！

正如前日本觀光廳優質入境旅游戰略審查委員會專家委員、日本觀光廳入境旅游推廣工作組成員、東京旅游基金會富人旅游推廣顧問高野雅臣所說：

「除了茶道體驗和忍者體驗等日本傳統文化體驗外，鑒于近年來年輕富裕人口的增加，必須創造滿足年輕人需求的當代藝術、娛樂和多樣化美食等內容。特別是對于非常了解日本并擁有許多回頭客的亞洲富人來說，有必要深入挖掘需求并開發原創的獨一無二的內容」。

比如「武士文化」——以各類影視、動漫作品為媒介，「武士」已經成為了日本在國際上最具代表性的文化IP。

過去的武士體驗多聚焦在「形」的層面，看一看展館、穿一穿服裝等。而近年來，已經開始向「魂」的體驗迭代。

像鹿兒島政府，就重點打造了「薩摩武士」的深度文化游，從「武」「文」「心」三大方面，讓國際粉絲通過劍道、薩摩燒手工藝、阿字觀冥想、薩摩琵琶等全方位體驗，真正理解鹿兒島武士精神的精髓。

在這方面表現最為突出的莫過于東京。

2020年東京最新出臺的《PRIME觀光都市·東京-東京都觀光產業振興行動計劃-面向觀光產業的復活和持續成長》重點指出：

新時期下，旅游需求正在因個人價值觀、生活方式、愛好而多元化發展，旅行已經從過去的「短時間一次性參觀知名景點」向「體驗該地區的文化和生活方式」迭代，東京的觀光必須順應這一趨勢升級。

東京所聚焦的目標客群，是全球的「二次元文化愛好者」們。

作為以動漫而全球聞名的國家，日本正在大力推動探訪動漫IP所在地的「圣地巡禮觀光」，以此吸引全球動漫迷。

而東京正是日本動漫「圣地巡禮」資源最為豐富的城市，日本動漫觀光協會發表的《想要參觀的88個動漫圣地》指南中，東京都一騎絕塵的占了27個席位。

因此，《東京都觀光產業振興行動計劃》特別提出：利用在國內外廣受好評的IP資源，通過東京整體的推廣帶動動漫旅游。

那些耳熟能詳的經典動漫場景，在東京隨處可見——東京打造了覆蓋全城的「東京動漫地圖」專門網站，游客可以通過地圖看到自己喜愛作品的對應觀光攻略。

《數碼寶貝》中的臺場、《無頭騎士異聞錄》中的池袋站、《某科學的超電磁炮》中的立川、《秒速五厘米》中的小田急線后德寺站、《Love Live!》中的千代田區……

只要你是一個動漫迷，來到東京必然就像「老鼠掉進米缸」一樣大飽眼福！并且在每一個打卡點，都設置有專門的「Animation SPOT」標識提醒和蓋章紀念點，游客可以「串點成線」，制作自己的專屬朝圣路線紀念冊。

在臺場，全球「高達迷」們不僅能夠看到等比例大小的高達塑像、更能在高達主題咖啡廳體驗和購買紀念品，同時，這里還有世界上第一家「哆啦A夢未來百貨店」，游客到這里不僅能體驗「任意門」「竹蜻蜓」等漫畫中的神奇道具，還能購買鑰匙鏈、水杯等周邊商品。

經典二次元圣地秋葉原，專門推出了針對國際游客的「御宅族深度之旅」，在資深導游的帶領下體驗女仆咖啡廳、游戲廳、周邊購物等內容。

作為東京必打卡的景點淺草，也推出了「忍者漫步」city walk之旅，在動漫和游戲中愛上忍者文化的游客，可以親子裝扮成忍者，在專業向導的帶領下體驗相關文化。

在上述基礎之上，很多非官方打造、卻被愛好者們自行發掘的景點，近年也來正在與政府共同努力，不斷提升面向國際人群的服務水平，以帶動興趣消費。

比如以中古（即二手）產品著稱的「中野百老匯」因其二手產品的品類之多、店面之全、找到「絕版」產品的概率之高而在互聯網上被國際游客熟知，相關人士指出：

「周末和節假日約有50000人參觀中野百老匯，其中近一半是外國人，忠實的入境粉絲來到這里尋找稀有的漫畫、動漫、偶像商品」。在此趨勢下，中野百老匯不斷強化多語種、無現金支付服務，并大力招聘外國店員，讓入境游客的消費更便捷。

與此同時，日本的另一個老牌旅游區域北海道，也正在著眼興趣圈層，吸引新的入境客群。

傳統印象里，北海道之旅最經典的內容莫過于滑雪泡湯、吃美味海鮮、觀賞大地花海等。但是近年來，以旅游為支柱產業的北海道開始探索面向國際游客的全新方向——探險旅游（Adventure Travel，AT）。

在探險旅游行業協會（ATTA）定義中，AT由以下三個要素中的兩個或多個組成：活動、自然和跨文化體驗這種旅游方式，旨在讓游客與當地人一起體驗該地區獨特的自然和文化，并實現自己的自我轉變和成長。

在探險旅行中，重點是通過不同文化的活動和體驗來主動獲得刺激和樂趣，不是被動學習。它與戶外運動是近親，卻不能完全畫等號。

探險旅游可以理解為一種啟發式旅游體驗，參加探險旅游，旅游者期待獲得較深的感悟、知識、觸動，開闊視野，而不止于游山玩水的程度。

要想滿足這種期待，必須設計內容獨特且豐富的旅游產品，以及擁有可以根據旅行者的興趣愛好隨機應變的陪同導游人員，開發旅游產品的門檻較高。

據探險旅游行業協會（ATTA）估算，全球旅游年消費總額為2.3萬億美元，而全球探險旅游消費支出占到30%，達6830億美元；其中僅美國的探險旅游消費總額，就達到960億美元。

北海道與AT旅游的淵源頗為有趣，它始于一位國際「大拿」——克里斯·雷尼爾。

雷尼爾是國家地理學會會員，世界級的攝影師和旅行者，被《美國攝影雜志》評為美國100位最具影響力的攝影師之一。可以說他本人就是一位AT旅游的忠實愛好者。

2014年，北海道政府邀請了一眾國際媒體人，探討未來新干線開通后，區域要如何利用交通從本州吸引更多外國游客，其中就有雷尼爾。

雷尼爾對阿寒湖、白老等地給予了「Super Fantastic」（超棒）的感嘆，并將AT的概念介紹給了本地政府；隨后，北海道又邀請了專門經營「探索自然和文化」的美國旅行社Expedition Easy的萊斯利·霍爾蓋特先生到北海道考察，霍爾蓋特同樣給出了極高的評價。

在兩位專業人士的建議下，北海道政府接洽了世界最大的探險旅行會議——探險旅游世界峰會ATWS，從線上參會開始，到國際參會，最終在2023年爭取到了在北海道舉行線下峰會的機會，借此面向全球的頂級AT玩家、KOL、從業者推廣了北海道的魅力。

冰釣、雪鞋徒步、阿伊努文化、國家野生動物園等全新的旅游路線和目的地，就這樣進入到了全球愛好者的視野。

如今，探險旅游路線開發正在被JNTO在日本全國推廣，北海道正式成為了這一新方向的領頭人，同時，也獲得了自身旅游發展的新動能——2010年，北海道外國游客僅有74萬人；2016年為230萬人，年均增長26萬人；而到了2018年，游客則達到311.5萬人，年均增長達40萬人。

四、共情力：用國際語言解讀本地資源

高知高收的Z世代們在旅行中不再只關注「好玩」，而是逐漸開始重視旅行本身是否符合自己的價值觀，以及能否在旅途中「找到新自我」。

一個典型的趨勢，就是可持續旅游（滿足游客、行業、環境和接待他們的社區的需求，同時充分考慮當前和未來的經濟、社會和環境影響的旅游業）的興起。

Booking.com面向30個國家的29000人的一項調查顯示，2016年，回答將在幾年內至少入住一次可持續住宿的人數為62%，而到2021 年，這個數據為81%。

根據對海外辦事處、具有可持續旅游知識的專家和海外高附加值旅游聯盟的訪談結果，JNTO將歐洲、澳大利亞、北美和亞洲部分地區（尤其是高附加值旅行者和知識分子）視為對可持續旅游高度感興趣的市場。

JNTO于2021年6月制定了「關于促進SDGs和促進可持續旅游的政策」，并于2022年1月成立了跨部門的可持續旅游促進辦公室。

并且還出版了一本英文數字小冊子，《深入地探索 - 日本的可持續旅行體驗-》從全球化和數字化時代的旅行者的角度重新審視了「只有在日本才能體驗到的東西」，并決定通過關注「自然（地形、氣候）」和「植根于自然的日本人的靈性和價值觀」作為日本獨特性的源泉來傳達日本體驗的價值。

2023年10月，澀谷市觀光協會也宣布啟動「可持續澀谷項目」，大力推廣「素食友好」和「慢旅游」（一種保護該地區的自然、文化和生活方式，同時滿足新的旅游需求，并為振興當地經濟做出貢獻的旅游形式）等全新的服務體驗。

塑造「共情力」的核心，在于找到能夠與國際游客對話的「國際共同語言」，在這方面，很多非傳統強勢旅游目的地、尤其是那些地處偏遠地區卻擁有高能級旅游資源的中小城市，極為有可能迎來意想不到的翻身機會。

以兵庫縣豐岡市為例，原本豐岡只有「城崎溫泉」這一資源「一枝獨秀」。在被列入法國旅游指南「米其林綠色指南日本」后，豐岡確立了全新的發展目標——「小世界城市-本土和全球的城市」。

在新視角下，將「旅游」重新定義為「交流」，將強化城市與國際人群的交流鏈接擺在重要的戰略地位。

為此，豐岡抓住了一個全新的生態符號：東方白鸛。在日本，鸛被認為是即將到來的吉祥之兆。豐岡盆地擁有適合鸛鳥生長的自然環境，是日本最后一個鸛棲息地。

同時，鸛也是一種「國際語言」。德國的國鳥是鸛，法國斯特拉斯堡也是著名的鸛城。

以德國人和法國人熟悉的鸛鳥為關鍵詞，豐岡正在借此努力擴大作為旅游目的地的認可度：

不僅發展了東方白鸛旅游，而且利用東方白鸛友好的生態可持續（無農藥）元素開發了「東方白鸛」大米、大豆、米酒、豆腐等一系列食品和T恤、手袋、生活用品等東方白鸛周邊伴手禮，形成了東方白鸛產業。

并以此為主要依據「故事」，豐岡入選了2021年「全球100大可持續旅游目的地」。

在持續努力下，豐岡市外國人住宿游客已經從2011年的1118人，快速增長到了2019年的63648人，上升了近60倍，也接近了常住人口總量。同時相關的旅游產業也成為豐岡市賺取外匯最多的產業。

站在「國際語境」講故事并非豐岡的專利，實際上在更早之前，日本的世界文化遺產熊野古道就開始進行這樣的路徑探索。

熊野古道是著名的參拜步道，位于本州紀伊半島，全長600公里，遠離京都、大阪等游客聚集區，2004年被列入聯合國教科文組織世界遺產名錄。

熊野在2006年之前，?臨?齡化和??減少的問題。

從旅游業來看，古道上只有一些家庭經營的賓館和?客棧，餐飲和休息設施很少。雖然?們已經開始到這?旅游，但?乎看不到外國?的?影，?些當地居?甚?想關?了，他們說：「外國?不可能來這個??深處的地??！?/p>

2006年，市町村合并大潮下，新的田邊市熊野觀光局以公私合營的形式成立。在這時，這一組織引入了包括在這里擔任外語教師的加拿大人Brad Towle（布拉德）在內的四個外籍員工。

不同于當地人「只是個什么都沒有的農村」「只是條山路」的評價，布拉德走遍了熊野古道的大部分地區，敏銳的發覺了其「治愈凈土」「純凈自然」「徒步參拜」這些觀光體驗，在吸引國際徒步和朝圣愛好者方面很有潛力，于是便開始堅定的推動「熊野古道」的轉型。

在布拉德的倡導下，熊野古道的旅游從思維方式上發生了根本變化，轉變為：扎根大于繁榮、保護大于開發、個人而非大眾。其內涵就是，以「朝圣」和「步道」作為核心主題，錨定歐洲、美國、澳大利亞等高價值市場，定向吸引「想要體驗日本文化」的高質量「粉絲」。

不設置游客目標人次，而是以吸引「回頭客」為目標，通過高質量的服務，讓追求旅游品質的人「一次又一次回到熊野」。

熊野古道國際宣傳策略最重要的一步，就是與世界遺產中的另一條參拜道路——西班牙圣地亞哥朝圣之路進行聯合推廣。布拉德指出：「據說每年有300000人參觀圣地亞哥朝圣之路，即使其中只有 1%的人來到熊野，也將是一個驚人的數字」。

2008年，田邊市熊野旅游局與圣地亞哥德孔波斯特拉旅游局簽署了《聯合推廣協議》，雙方共同向世界推廣這兩條朝圣路，世界遺產熊本宮館還為此舉辦了圣地亞哥朝圣之路的永久展覽。

2015年，合作雙方共同推出了「雙朝圣者護照」——護照一面用于熊野古道、一面用于圣地亞哥朝圣之路。

朝圣者按照要求完成路線時，沿線用護照收集印章；完成兩大路線朝圣后，可以獲得認定證書，田邊市還會為其專門舉辦紀念儀式、成功者還可以在網站上進行經驗分享。到2023年10月，已經有來自65個國家的5000位「雙朝圣者」完成挑戰。

除此之外，布拉德還親自撰寫了熊野古道魅力的介紹文章投稿給知名旅游刊物《孤獨星球》，2018年，紀伊半島（高野山·熊野古道）被《孤獨星球》評價為日本唯一的全球前五名旅游圣地，大大強化了面向國際游客的知名度。

并打造了「身著平安時代服飾拜訪熊野古道」和復原平安時代皇室貴族參拜盛景的特色節慶，讓日本的參拜文化可沉浸式感知。

并且，在高野山留存下的一百多座寺廟之中，有50多座面向朝圣者開放「宿坊」服務，提供素齋「精進料理」「阿字觀冥想」和晨課、抄經等高端禪修體驗。

在一系列的努力之下，距離最近的大城市和歌山距離超過150km的熊野古道在國際游客數量上取得了漂亮的增長——7年間，田邊市外國游客宿泊人數增長35倍：從2011年的1271人，增長到2018年的43824人，來自澳大利亞、美國、歐洲的游客成為其核心觀光群體。

在日本最大的外國人信息網站Gaijin Pot上，根據約2000名讀者在線投票所得出的「2020年外國人最想去的日本旅游目的地10強」中，「熊野地區（和歌山縣）」被選為第一名 ！

五、服務力：用新服務引導探索發現

2022年，觀光廳出臺了《打造地方高附加值入境旅游目的地行動計劃》，指出：未來為了恢復和重新擴大入境旅游，要更多的著眼于「地方」，通過自然體驗和文化消費，為當地自然、文化、產業等的維護和發展，以及保障當地就業和增加收入做出貢獻。

為此，日本劃定了十余個展示日本文化精髓的，吸引高價值入境游的示范性地區。

激活這一市場，除了要著手于宣傳，更重要的是配套的服務。

商業旅游機構Walk Japan在日本的成功就很能說明問題：這家公司主營「日本未被發現地區」的導覽游，主要針對來自歐洲、美國、澳大利亞、新加坡和中國香港等地的富人，以「興趣（知識）」「娛樂（吸引力）」「效率（充分利用時間和金錢）」為核心指引開發觀光體驗。

通過專注于最適合該地區的主題，例如歷史、文化、自然、生活方式和農業，帶領客戶可以有效地感受該地區的獨特性。

游客通過參與12人內的小型團，在7-10日內的徒步游中，享受專業知識儲備領隊的講解和深度體驗（比如追尋松尾芭蕉詩歌游記作品的「芭蕉之旅」）。

通過服務力實現國際化的城市翹楚莫過于高山市。

坐落在岐阜縣阿爾卑斯山群山之中的高山市，被稱作「陸地上的孤島」，距離任何一個大城市都有火車兩小時以上的距離。

但是如今，它卻成為了日本最受海外游客歡迎的地區之一，從2005年到2019年，高山市外國客人人數從9萬人上升為約61萬人，增長了近7倍，也達到常住人口的7倍。

在日本中小城市中，高山的外國游客數僅低于原子彈爆炸的廣島、富士山所在的富士河口湖和東京附近的箱根。并且，其35%的游客來自歐美澳洲，形成區域特色，因為在整個日本，亞洲客群占了86.3%。

自1986年宣布「國際旅游城市」以來，高山市一直致力于「建設一個外國游客可以安全、獨自行走的城市」。高山市認為，「連續性就是力量"。在入境旅游方面，必須著眼于未來5年或10年進行規劃和執行。

一方面，政府極為重視面向海外市場的多樣化營銷，比如市長不僅帶隊參加各類海外旅游博覽會及貿易展覽會，還要頻繁出訪目標客源地城市，與海外媒體、旅行社、航空公司直接溝通；同時，市長更要向駐日外國代表、目標客源地城市政府官員做相應的公關、游說活動。

同時，深度挖掘資源優勢，面向細分客群定制化營銷。

高山市認為，地方政府在應對入境旅游時往往會陷入「陷阱」，認為他們必須為外國人創造新的內容，但其實最強的內容是展示本地區的風俗習慣和「日常生活」。這讓地方政府想要展示的東西，很可能與外國游客想要看到的東西不同。

高山市認為，應針對具體細分人群，縮小展示范圍，靶向形成吸引。

通過調查，高山市發現，泰國人最喜歡冬季的雪景、韓國人對登山更感興趣，而歐美人除了阿爾卑斯山，同時也喜歡古老的街道。

由此，高山市從「觀眾視角」，制作了八個三分鐘的視頻在國際社交平臺進行傳播，可以一次性播完，也能讓觀眾從他們感興趣的領域進行選擇。

以「外國人能自由行走」為目標，高山市在基礎設施環境上下了極大功夫：

基于他們的生活習慣，提供通過郵箱注冊、可免費上網7天的城市WiFi；從2009年開始設置了多語種的道路/景觀標識標牌，開設國際語種的導游服務，設立「高山酒店國際化推進項目補貼」，為企業補貼三分之二的多語言化費用等。

2016年，面向大量以熱愛購物著稱的、來自亞洲國家的外國游客，公私部門共同努力，高山市在本町三丁目商店街設立了消費稅免稅柜臺，可為周邊商鋪處理商品免稅事宜，這是日本第一個僅在商店街設立消費稅免稅柜臺的舉措。

高山市還制作了免稅店地圖，為訪日外國游客提供易于理解的免稅店位置信息。

并且，高山市在原有地方美食基礎上，培育吸引了眾多適合外國人口味的餐廳，以「西洋風」「中華風」等混合料理打動了國際游客的口味。

在TripAdvisor上2017年最受外國人歡迎的全日本30家餐廳中，高山市竟然有6家餐廳上榜。當下，高山市還專門針對特定外國游客，進行餐食友好化努力，包括提供猶太潔食和素食餐廳服務等。

高山市認為，很少有人只是為了高山而訪問日本。有些外國游客與白川鄉、金澤和富山的「雪谷」一起參觀，而許多人則以東京和大阪等主要城市為目的參觀。在這種情況下，只推廣一個城市或一個地區影響力非常有限。

所以，吸引外國游客的關鍵是與周邊其他區域的合作，而通過與周邊地區的合作，高山將有更多機會被正在考慮訪問日本的外國人看到。

因此，高山與周邊的白川鄉、松本和金澤等周邊地區合作——當在海外旅游博覽會上展出時，總帶上關于彼此地區的小冊子并一起公布；在高山網站上介紹其他地區。更重要的是，正在聯合打造一些主題性的文化路線。

不論是像高山市一樣提供這樣細致入微的服務，還是做好前文所說的新內容開發，都離不開專業團體的支持，所以DMO制度正在在日本作為必要的服務體系支撐全面推廣。

DMO是「Destination Marketing Organization」的縮寫，字面意思是「進行與目的地相關的營銷和管理的組織」。

是指地方政府與熟悉該地區旅游資源（如文化財產、自然、美食和藝術等）的各種利益相關者合作，促進旅游目的地振興的公司。在國際上，DMO分為國家級、區域級和地方級組織，這一形式已經在全球普遍推廣。

與傳統旅游協會的一大不同在于，DMO本身納入的利益相關方更多（根據觀光廳要求，包括文化財、商工業、農林漁業、國立公園、住宿設施、飲食店、地域住民、公共團體、交通事業者、活動）。

由于涉及到了各方利益和區域整合，所以更有可能聽到區域魅力「真實的聲音」，并且比起旅游協會單方面受政府管轄，DMO組織更傾向于從經營者角度出發，以市場思維看問題。

面向高質量入境游客，更應該宣傳包裝故事，而不是單一的目的地。從這一角度來說，跨區域的聯動和打包宣傳、共同打造就更為重要。這也意味著跨區域的DMO組織未來將承擔更關鍵的角色。

正如日本豪華旅游振興機構代表董事，宮山直之所說：「我認為政府傾向于只考慮促進該地區的發展。但旅行者旅行的目的并不是「去XX縣」，而是因為尋找「哪里吃、哪里住、玩什么」的旅行過程和故事」。

日本已經劃定了十三個觀光圈，都是通過DMO組織的協同合作實現主題觀光目的地打造。

總結而言，新入境時代下，比起傳統的觀光、城市應當進一步關注「消費深度」，尋找經濟發展的「國際增量」。我們可以借鑒日本經驗，從文化力、興趣力、共情力、服務力出發，深度挖掘城市文旅潛在價值，塑造未來國入境觀光的高質量發展！