從去年到今年，微短劇熱度仍然居高不下，眼下這把火也燒到了電商領域。素有電商“下沉王”之稱的拼多多近期在其“多多視頻”的二級頻道上線了“短劇”入口，與“直播”“關注”“推薦”并列，共同構成它的短視頻業務。可以看出，“短劇”在平臺的權重已經比肩能直接帶來成交的“直播”業務。

事實上，這并不是拼多多第一次踏入微短劇市場，以前平臺是將微短劇內容混合在短視頻信息流中推薦給用戶，通過用戶傳播短劇視頻切片，讓其野蠻生長。彼時的拼多多似乎無意自制短劇，更無意下場做MCN業務。但如今，拼多多有了獨立的短劇板塊。在政策扶持上，2023年12月，拼多多－多多視頻推出了“多多有好劇計劃”，通過推薦加權、流量分成等模式扶持精品微短劇內容。

目前來看，拼多多這個微短劇扶持計劃已初見成效。以平臺上的“姐妹看劇”賬號為例，其在拼多多發布的短劇《特工媽咪超強勢》總共有99集，播放量超過2800萬。像這樣播放量超千萬的短劇并不是個例，如《千金小姐的反擊》播放量高達9000多萬次。

三川匯文化產業（ID：schwhcy）也注意到，拼多多平臺上的短劇還附帶商品鏈接，優質的短劇商品已經被成功拼單100萬+。可見在這個以算法和低價著稱的電商平臺上，短劇已成為新的流量擔當。

一、電商平臺密集入局微短劇：僅拼多多和淘寶有專門入口

面對近兩年，短劇這個“最具商業化能量的內容”和增量高潛力市場，淘寶、京東、拼多多等老牌電商平臺紛紛加大布局短劇業務，以搶占這一新的流量高地。

從入口來看，淘寶、拼多多表現出了更直接的重視：淘寶在“逛逛”板塊的二級頁面專門開辟了“劇場”入口，分為新片推薦、淘寶獨家短片、深度解說、精選推薦幾個細分類目；拼多多當前在“多多視頻”板塊的二級頁面直接開設了“短劇”入口；京東沒有直接的入口，而是混雜在“逛”的短視頻信息流中 。

從2023年下半年開始，淘寶便開始發力短劇領域，一口氣上線了20多部短劇。淘寶布局短劇的決心在今年顯得格外強烈。在淘寶內容電商盛典上，淘寶更是直接發布“百億淘劇計劃”。其中就包括現金托底、流量護航、短直聯動、宣發助推等多個維度，單部投資金額最高達500萬元，顯示出其對短劇領域的投入和重視程度相當高。

京東對短劇的布局較晚，目前的短劇熱度不是很高。與淘寶和拼多多不同的是，京東的短劇發布主要集中在商家，更多是為了商家自己的品牌宣傳或商品帶貨，并沒有平臺的單獨板塊。不過京東近期也宣布投入10億元現金與10億流量扶持短視頻領域的創作者和優質內容。可以預見接下來，短劇內容在京東平臺也將獲得更多的扶持力度。

相比較而言，淘寶、京東、拼多多三家電商中，淘寶在短劇業務上的布局更為全面和積極，不僅提供了專門的播放平臺，還投入了大量資金和流量支持短劇內容的創作與推廣，已經為品牌商創造了完整的品牌短劇制造和曝光鏈條。而拼多多也緊隨其后快速上線短劇板塊，并已經開始通過短劇帶貨，嘗試內容變現的新路徑。京東相對保守，雖然在短劇市場有所布局，但似乎更側重于商家的品牌宣傳和商品帶貨。

二、淘京拼們加碼短劇：讓其“全域興趣電商”升級有了可行性

短劇背后的電商價值是不言而喻的。新榜報告將短劇用戶的重要特征歸納為“中年、下沉市場，以及有非常強的付費意愿”。這對于飽和競爭之下的電商平臺來說，“微短劇+”是不可多得的增量機會。

抖音、快手、小紅書等內容平臺的成功表明，視頻、圖文內容與興趣、注意力相結合能極大增強用戶粘性。具體來說，即通過更容易刺激情緒的短劇內容吸引用戶，并借助短劇內容引發的互動討論和分享，帶動用戶在平臺內部的社交活動，最終轉化為購買行為。

尤其是近些年內容營銷的興起，以抖音、快手、小紅書為代表的興趣電商平臺徹底改變了“人、貨、場”定義。不同于傳統電商平臺依靠用戶搜索購物或基于搜索歷史向用戶推薦商品，興趣電商提供了一種新的消費者洞察模式，即貨找人模式，形成“種草－購買－分享”不斷循環的新消費邏輯。這個模式核心的一點就是，“用內容來刺激和匹配用戶的潛在需求”。淘京拼們就是試圖通過微短劇內容來實現“興趣捕獲”。

這一定程度上解釋了淘寶、拼多多、京東這些傳統電商平臺紛紛選擇砸向短劇的邏輯。當然，除了以微短劇吸引新用戶，提升用戶時長這類淺層原因。這背后還有一個大的趨勢，就是增加用戶使用次數和時長的重要性已經超過了對獨占用戶的爭奪。

在一個供給遠大于需求的時代，消費有時候是可以被激發出來的：比如說用戶在觀看“上頭”的短劇時，正好看到一款有購買興趣的商品，隨手下單也變得順其自然。不難看出，淘京拼們本質上是把短劇是當投流型“電商廣告”來看待的。對于他們來說，微短劇這種“帶劇情的短視頻”，是流量內容商業轉化的最佳介質。

正如某頭部短視頻平臺負責人所說，“短劇的電商轉化率非常高，比如在一部劇里，一位討人喜歡的女性角色正在用一款水杯，頁面直接彈出一個同款，很多用戶都會點進去。”由此可見，微短劇具有內容營銷和流量營銷的雙重屬性，融合了長劇內容植入和短視頻帶貨的特點，其電商觸及效率讓電商平臺的“全域興趣電商”升級這場大戲有了一定的可行性。

結語

在用戶心智都尚未完全建立起來的情況下，電商平臺短劇主要意在導流，尚無付費短劇等商業轉化形式。就目前來看，電商平臺們短劇業務的核心目標不是為了制作出“爆款出圈”作品，也不是為了和抖音、快手這些短視頻平臺爭奪市場份額。以有趣有價值的短劇內容吸引新流量，并提升用戶在平臺的停留時長和粘性，達成商業價值的轉化是其根本目的。說白了，電商平臺做短劇最終還是為了賣貨，這是其根本意圖和底層邏輯所在。