對2025中國旅游的展望，硬核的問題就是回答“2025年比2024年更艱難還是更好”。坦率說我回答不了。行業研究人的使命是尋找趨勢，并且盡一切努力推動這個趨勢的發展。40年伴隨產業走過來，體會是對行業最靠譜的預測，一是理解產業和時代的同頻共振規律，二是理解在每個階段，旅游業與“其他產業”同頻和不同頻的那些特點和規律。所以，此刻分析趨勢，不是簡單說“明天會更好”，也不準備用“夜半三更盼天明”這種深沉的藍調，我看好主基調“一條大河波浪寬”，E大調，舒緩堅定從容光明！這個比喻還有一點表達，雖然我們的分析做不到對每個波浪每次翻騰都能把握好，但是從大河做趨勢展望，大差不差，方向沒有問題。

一、確認共識，“當前旅游業到底是什么期”

五年來認知一直在調整，過完2023年還不能確定，2024年之后，尤其是黨和國家的戰略棋局深入推進，旅游道中人才再次確認了基礎判斷：旅游業不是從突遭挫折的“半休眠期”而后進入“恢復期”，再然后進入“恢復發展期”。不是恢復發展，而是隨著外在形勢的根本變化，中國旅游業進入了一個完全的轉折期，轉折發展期。

過往皆是序章，或者是“首卷”“第一集”。現在徐徐展開的是“轉型中的新文旅”。這是旅游業的歷史位置和總體特點。這像“一條大河”的黃河，在四川阿尼瑪卿山突然向西北轉彎，然后才有北上兩千里，流出了中國廣袤的河套流域，再轉然后才有南下晉陜，又轉才有大河東去，終向大海。

經過2023年和2024年，我們看到的中國旅游業，在長達三年的半休眠之后，再次啟動的時候，突然變樣了，帶著新的特色上路，“燃油改電動了”，變軌帶加速。

做市場做產品的人有最直接的感受：大項目高投入一個重磅接著一個重磅的時代過去了，但是需求熱點一個接一個產生，“以需求為內在動力”的新文旅產業已經到來。旅游業更多走進人們的生活，走入人們的內心，更多地傳承著文化，回應著時代。轉型中的新文旅，投資上看，旅游業進入了冷靜期，“沉淀、積蓄、變革”；從動能上看，旅游業進入了“需求主導期”；從市場表現看，好像是一個“文化積淀和創新力爆發期”；從產業目標和價值追求來看，有一種精神“本質回歸期”的表現。旅游業在轉型中涅槃。

二、展望之際有一種對2024年特殊的懷念

這一年仍然困難，但是很篤定。一切困難都還在，但是從大變局中，看到了明朗的棋局，戰略的定力，靈活的應對。國之計，在于勢，中國人思維善于“審時度勢”，一旦明勢，就會從浮躁焦慮茫然變得接納和冷靜。全球化逆勢也好，中美脫鉤也好，經濟承壓也好，消費遇阻也好，底線已經看見了，最壞也就這樣了。一旦放下虛浮的幻想，“氣沉丹田”，變得篤定、通透、無懼。大變局中，國家穩住了，從不愿意戰略對抗到“來吧我接招”，接受挑戰，抗擊打壓，對抗通縮，在內外壓力下，自我加壓，加快自我轉型，不管特朗普上臺，還是什么其他的變故，你打你的，我做我的，還一直瞄著棋盤，尋找突破或者創造突破。國穩則民安，人心調適，認認真真抓發展，踏踏實實過日子；旅游業大局穩住了，接下來就是步步為營，堅實向上。

三、所以我們可以不回避問題對2025旅游業做積極展望

總體仍然是丁旺財不旺，發財是局部的，旺丁不旺財是多數的，但是因為發展階段是穩定的，經濟趨勢是穩定的，旅游市場的規模，也就是“旺丁”的趨勢線是穩定向上，大眾旅游基礎支撐力是繼續增強的。

同時，旅游消費相對平穩，也就是說消費總量不會有突飛猛進的增長，所以在轉型的經濟環境中，文旅市場的態勢，“卷”字當頭。文旅企業和參與者要準備打狠仗惡仗，做長期競爭準備。

對這個展望的三點說明：

第一點，先說其中旺丁不旺財。是從2024年生成的趨勢延續，我認為2025會延續，一是基于“消費疲軟的改觀還在努力之中”，消費的提振不可能像股市那樣驟起驟落；二是基于社會整體心態走向，開始篤定、穩定。承認經濟有困難，但是信念更堅定，信心并沒有崩盤。所以，雖然困難，旅游需求和愿望繼續增長，繼續“旺丁不旺財”。

“旺丁不旺財”不是全負面，在當下有明顯的積極意義：一是說明文旅產業在參與轉型期社會精神情緒的構建中，起著重要的積極作用，激勵、舒緩和撫慰，社會精神情緒建設一直很重要；二是說明旅游業市場活躍度很高，說明文旅是扎扎實實的剛需，是升級發展階段人們生活質量、生命質量的標配。總書記新年賀詞說家常：“今年，我到地方考察，看到大家生活多姿多彩”，不是說“看到大家吃得飽穿得暖”。讓人民生活多姿多彩，，這就是“民生產業”階段特點，這是轉型中的新文旅的終極價值。總書記說， “家事國事天下事，讓人民過上幸福生活是頭等大事” 2024年，國家定位旅游產業“民生產業”，新時期的C位之一，“需求決定地位，民生產業，大基礎，硬需求，趨勢穩定，前途可觀。”

第二點，關于展望中說到的“競爭加劇”“卷字當頭”。經濟重構中，來自各方面的市場競爭力量更強，盯住文旅的“群狼”更多，“卷”字當頭“不光是“內卷”，還有“外卷”“混卷”“酷卷”“烈度卷”。這是每個人都已經預測到了的，從行業發展的角度思考，這里重點關注的不是“卷法”本身，而是關注那些“卷出來”的勝利者和他們的新突破。我相信，大爭時代，沒有點新突破你就“卷不出來”；轉型時代，各種突破現象后面可能就有新文旅的新規律在。發掘和掌握這些規律，就是前瞻。

第三點，對競爭突出的幾個層面的預測和看法。

一是城市。在文旅競爭層級上，城市還是主卷。城市本來不是市場主體，但是旅游產業用“目的地”為載體把大小城市深度套牢，現在是城市競爭格局決定旅游產業的格局。這幾年目的地的卷法正在發生根本變化，競爭的突破口或者突圍者，不再是我們習慣的大項目引進、資本大投入和“超級新產品竣工”，而是換了頻道——文化引爆，目的地出圈。各種力量裹挾其中，互相嵌套，整體連動，形成排浪式旅游景象。創新點不是其他，就是文化引爆。

文化引爆現是新文旅產業的當紅課題。每一次成功引爆，都是創造，一種社會文化實驗性創造。這幾年國潮興起，文旅結合突然就像打通了任督二脈，不斷有城市逮住某個潮點，振臂一呼，就開始引領一波漢風、唐風、大秦之風。認識到旅游生活化是階段特點，各地可以就把生活文化發掘到極致，要市井就市井到奇幻，要時尚就時尚到無敵，要風雅就風雅到骨子里頭了。盤點2024，真的是“道路千萬條，所有的突圍者得成功，走的是自己獨特的那一條”。比如說鄉土文化，各種發掘，只差把整個鄉村放進博物館，然而貴州靈光突閃，玩出一個“村超”，文化活態，村民自嗨，來來來大家一起嗨，于是引爆！這些突破是對理論研究的沖擊，“先不要‘凝視’了，一起嗨吧”；這些突破也是對產品策劃的根本沖擊，“文人意像”之外來自生活的原創、“商業閉環”之外本土文化的開放和活化的規律、社區文化力和旅游吸引力的相互助力的規律、鄉土生活的深耕厚植和中國式旅游基本模式的培育，都是文化的建設和發展。發展就是創造，扎根真實生活才有底氣。

經過這幾年，我們懂了：中國人的美在覺醒，文化在覺醒，新的文化現象都是提升了的新需求的表達。你要有能力認識它，抓住它，成全它，放大它，生態它，才有可能用文化引爆旅游。

展望2025，很期待文化引爆的旅游排浪時出現呵。世界非遺春節，看好廣州春節文化還是河南河北的中原文化？接下來，淄博那樣的“小吃大文化”會整出什么樣的新翻版？還有端午馬上又到了，誰能領銜龍舟會，生化龍舟會，以致搞成中國文化的“超級麥加”？還有多少城市將在平凡中不期然地引爆奇跡。值得期待。

二是賽道。今天會有重量級產業大咖對產業全局和重要賽道做深入務實和緊接地氣的分析，像妙林董和國平董，那是在摸爬滾打中用產品和業績說話的，他們的判斷和預測是含金量最高的。我想表達的是感恩時代的紅利，新階段文旅產業邊界無限拓展，文旅賽道新舊相續，新概念風起潮涌，新玩法目不暇接，文旅產業應該是充滿希望的田野。同時更想表達的沒有風口是可以吹的，沒有一個領域不需要玩命，前面說的“內卷”“外卷”“混卷”在這里最為明顯。

傳統賽道。2025年，賽道競爭的好消息是傳統賽道的復蘇。國家高端發力，出境入境從谷底逆勢而起，給行業帶來希望和安慰，這里有傳統旅游人的生命慰藉。出入境旅游是旅游業的風信，是國家在全球變局中的風信，盡管出境旅游環境和入境旅游運行模式已經徹底被改變了，但是相信我們新生代旅游人能夠迅速重建出入境游的核心能力。在平臺時期中國業者是不輸任何人的，跨境社交平臺對包括旅游在內的跨境電商發揮著無形的塑造力。老賽道，新挑戰。

主體賽道。景區飯店等主體賽道變化在悄悄發生。這里有我們主要的家底和固定資產，也是一直以來旅游投資熱點和重點領域，新階段這個領域有困難有問題，但是科技爆發和大眾旅游生活化“度”了我們。這里黎明靜悄悄，主體行業在悄然變化，有的是脫胎換骨的變化。2025，還會有很多變化來襲。這些領域業內專家有深入解析。

新賽道新玩法，風很大浪不急。大家格外惦記的是所謂新賽道新玩法，那些研學、體育、文博、康養；那些“文旅體”“文旅養”“文旅農”“文旅商”；那些銀發經濟、懶人經濟、寵物經濟；各種各樣的流行表達，發展得有好有差。總的評價“風很大，浪不急”。說的是很多新賽道其實并沒有真正展開，產品還是哪些產品，企業還是那些企業，不斷的舉新牌子，玩新概念，并沒有拓展出新的市場創造出新的價值。新需求新賽道是潛在的，靠培育。但是太多的參與者的思維還是舊的。穿老鞋，走新路。

比如康養，一想著國家提出的新賽道，那就去整合點政策和資源吧，想當年做旅游不都是“羊毛出在牛身上”嗎？搞康養，地方政府能不能給點政策，消化存量資產幫你化債，應該支持的吧。這里的本質問題是誰真正對康養市場有撬動能力，誰真有做康養市場的獨門絕技？參與新賽道，一無品牌產品，二無頭部企業，三無市場基礎，有名無實，拿概念去撬動資源，這個競爭態勢是錯位的。

傳統文旅企業對“研學旅行”參與比較多，甚至是很多景區企業和旅行社企業的救命市場。一是因為研學產品的基礎是存量資產和公共資源，二是研學旅游的經營中很大比重是服務工作，這個我們有經驗，因此我們是用研學的需求把傳統產品重新洗了一遍，進行了“適學化改造”。這當然也是提升和進步。但是這條賽道是改裝賽道，并沒有研學產品的體系，整體水平就是兩個字“湊合”。提供新價值還有很大的創造空間。

體育旅游在各種賽道中走得很好，關鍵是兩者的融合是從需求端開始的融合。兩者都是新階段“剛需”和“日常需求”，“生活化需求”。旅游需求人群與體育健身需求人群，有共同消費需求和各自特殊消費需求，相互支持相互豐富，市場能動性很強。“體育的盡頭是旅游”“旅游的盡頭是體育”，內在動力，輔以國家的倡導，加速形成格局，比如冰雪旅游從南到北的興起，是一個很好的證明。整體上中國旅游體育的生活方式氛圍正在形成。賽道紅利會長遠持久。

未來這些年或許就是2025年，最亮的賽道一定是科技旅游。重點是前沿性科技的運用，人工智能，通過用人工智能，機器人運用和低空經濟，都直接參與旅游模式的再造。比的是誰用得巧用得好。新時期新文旅，科技運用不是單一賽道，是科技的爆發，全面的運用。2024最炫酷的科技旅游產品是AR、VR、MR等數字顯示技術對旅游場景的渲染和對私自顯示對文物展示展陳的活化，當然是科技旅游產品，但并不是科技旅游的全部，也不是數字旅游的全部。而我們一再描述的科技時代新IP的創造還才剛剛開始。這個領域空間無限。

三是點位競爭。點位競爭說的是市場主體。不過文旅是個“泛產業”，以“眾企業”為軸心，衍生若干參與者，其實是若干個“生態群”，點位競爭是有關各種主體在這個生態中的生存和發展。希望更多關注，關注的方式和態度更積極。

點位競爭不代表弱勢。這個時代，任何點上的企業，都可以“跨界競爭”“跨維度制勝”。比如說全球競爭，并不是只有全局性的大企業才能布局全球業務，也不是全國性頭部企業才可以布局跨區域跨行業發展。扁平的時代，網通的世界，影響力為王，點位競爭者就可以引導客流走向。誰能勝出，完全說不定！網文、網劇、網游，文化出境新三樣；泡泡瑪特，號稱潮玩，國內很多人不知道，但是在2024年風靡東南亞市場，泰王接見；李子柒，唯美的“農村生活”，跨文化連通幾千萬都市年輕人心靈；張家界打通韓國市場也不是因為大而強，但是它扎扎實實搞定了直航，在一個客源市場上深耕如此。所以，我認為品牌和個體在新文旅時代的能量要重新估評，可以是城市和行業的引爆點，也可以是私域領域的核心，小核心能發展出無數的小生態圈。點位競爭時代，不以大小論成敗，不以層級論英雄，點位競爭不在大而強，成敗在于市場的“卡位”。

關于點位競爭，我在想，關鍵是要打破原來的認知格局，打破條條思維、塊塊思維，改變層級競爭的習慣路徑。當前點位競爭的現象里，有很多深刻的東西。比如說現代社會的文化和精神聯系是以復雜和精致的方式在構建，要適應這種重構的分層文化和多元生活格局，要提供“多姿多彩”的產品，要實現文旅市場繁榮興旺，就要適應這些復雜和精巧的內在規律。所以，當然有人敢說自己做的民宿是目的地，自己做書店是在做X地的文化內膽，小小的咖啡也可以成為社區靈魂，要尊重甚至敬佩這些微小企業見縫插針頑強而充滿創造性的生命力。同時點位競爭沒有“全勝”，永遠是“東邊下雨西邊晴”，有成功有失敗，要看到潮汐退去時的折戟沉沙；也要看到的大浪淘沙中不斷涌現的新人新形態新產品，這就是市場競爭的常態。

關于點位競爭，還要更關注身邊產品。機會無處不在，成功卻不好預期。我們總在說新賽道新風口，好像總在在鼓勵用換賽道的方式擁抱新文旅。這里我一直問自己：文旅人在自己的一畝三分地上刨食兒，就一定會落伍？就不可以創造新文旅價值？我覺得這也算是一個轉型時期的基本問題。慶幸這兩年艱苦的實踐中有冷靜理性的回應：此前我們對產品失敗的主要定義是資本沒有完成利潤目的，但是從民生產業的角度看，很多成功的商業案例，竟然不是新業態或者新產品或者新模式，而是滿足了現代人群最基本又是最深層需求的那些身邊產品。比如胖東來，比如袁家村，比如凱歌兒的唐山宴。最終發現，成功的秘籍不是只能是“資本運作”和“商業創新”，也可以是至真至誠和“發心”，“赤子之心”。

這種身邊人的成功的對新時代的新文旅有不能替代的非常意義：大眾旅游、民生產業，日常化生活化中普通人的精神需求，就是人性文旅、人情文旅、人間文旅，這是文旅產業的終極價值。我們一直說日本30年的冷靜期，磨出了一個“沒有死角”的“精細服務”，我們在現在這個新時期，重新發現和推崇真正以人為本的“人性文旅”“人情文旅”“人間文旅，可能就是“卷出來”。